肯德基漲價(jià)：資本市場更看重利潤丨餐飲變局

　　記者賀泓源、實(shí)習(xí)生譚伊亭

　　肯德基似乎想要結(jié)束自己的降價(jià)歷史了。

　　2024年12月24日，該品牌啟動(dòng)了兩年來首次調(diào)價(jià)。具體來看，此次調(diào)價(jià)平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等�？系禄�稱，這是為了更好地適應(yīng)市場成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

　　肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表態(tài)，結(jié)合運(yùn)營成本變化，公司會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。盡管部分產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)，但肯德基的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價(jià)不變。

　　需要注意的是，肯德基提到的“市場成本”變化和宏觀數(shù)據(jù)顯得有些矛盾。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.2%，環(huán)比下降 0.6%。其中，11月鮮菜、鮮果、豬肉、水產(chǎn)品等生鮮食品價(jià)格環(huán)比下降13.2%、3%、3.4%、1.3%，合計(jì)影響CPI環(huán)比下降約0.46 個(gè)百分點(diǎn)；11 月食品價(jià)格環(huán)比下降 2.7%、為2001年以來同期最大降幅。

　　另在餐飲業(yè)重要成本房租上，亦是類似下滑態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，在11月，中國21城市的優(yōu)質(zhì)購物中心首層平均租金環(huán)比下降1.0個(gè)百分點(diǎn)，跌幅環(huán)比擴(kuò)大。

　　由此，肯德基漲價(jià)，可能更多是為了單純提高利潤。

　　大打價(jià)格戰(zhàn)

　　但必須看到的是，肯德基客單價(jià)確實(shí)越來越低了。

　　肯德基在華運(yùn)營方百勝中國財(cái)報(bào)顯示，肯德基客單價(jià)已經(jīng)跌了一年多。在2024年一季度/二季度/三季度，肯德基客單價(jià)分別為42元/37元/38元，分別同比下滑6%/下滑7%/下滑3%。

　　背后是，該品牌推出19.9元工作日OK三件套等更多入門款套餐，“瘋狂星期四”活動(dòng)也在結(jié)合新品持續(xù)上新，細(xì)化營銷和折扣活動(dòng)。

　　百勝中國運(yùn)營的另一大品牌必勝客客單價(jià)下滑更為明顯。必勝客在2024年一季度/二季度/三季度客單價(jià)分別為90元/88元/82元，分別同比下滑12%/下滑9%/下滑9%。

　　今年以來，必勝客已上線多款50元以下比薩，于3月宣布進(jìn)入“39元新時(shí)代”，于5月開始對(duì)存量門店進(jìn)行WOW樂享店改造，以19元比薩等性價(jià)比輕服務(wù)模式為賣點(diǎn)。截至11月，必勝客已將150家門店轉(zhuǎn)為WOW店，并加大外賣優(yōu)惠力度并推出更多平價(jià)優(yōu)惠套餐。

　　背后是，餐飲價(jià)格戰(zhàn)加劇。

　　九毛九公告顯示，2024年三季度，慫火鍋/九毛九客單價(jià)分別為97元/54元，環(huán)比下滑7元/1元。5月，呷哺呷哺對(duì)外上線新菜單顯示，單套餐均價(jià)降幅超10%。6月，和府撈面產(chǎn)品價(jià)格再度下降約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至16-29元之間。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海底撈客單價(jià)已降至100元以下(99.1 元)。

　　就連對(duì)外強(qiáng)調(diào)不打價(jià)格戰(zhàn)的賽百味，也推出了9.9元早餐，包括一杯現(xiàn)磨美式和三明治�？梢娛袌鰞r(jià)格戰(zhàn)之激烈。

　　而如此市場，已經(jīng)對(duì)百勝中國造成影響。

　　2024年三季度，肯德基同店銷售額同比下滑2%，必勝客同比下滑6%。當(dāng)然，在門店規(guī)模增長下，肯德基/必勝客系統(tǒng)銷售同比增長6%/增長2%。

　　截至9月末，百勝中國門店總數(shù)達(dá)15861家。其中，肯德基/必勝客門店分別為11283/3606家。三季度，該公司凈新增438家門店，其中，肯德基凈新增352家，包含134家加盟店(占比 38%)，必勝客凈新增102家，包含15家加盟店(占比 15%)。

　　在規(guī)模擴(kuò)張下，三季度，百勝中國營收同比增長5%至30.7億美元。

　　持續(xù)降本

　　另一頭，價(jià)格戰(zhàn)下，百勝中國利潤保持增長。

　　三季度，百勝中國經(jīng)營利潤3.71億美元，同比增長15%。具體來看，百勝中國餐廳利潤率為17.0%，與上年同期持平，可比口徑下，同比增長0.5pct。

　　肯德基方面，三季度餐廳利潤率為18.3%，同比下滑0.3pct，可比口徑下同比增長0.3pct。其中，食品及包裝物/薪金及雇員福利/物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支占比分別為31.3%/24.5%/25.9%，同比增長0.4/持平/下滑0.1pct。

　　必勝客方面， 三季度餐廳利潤率為 12.8%，同比增長0.1pct，可比口徑下同比增長0.6pct。其中，食品及包裝物/薪金及雇員福利/物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支占比分別為 33.2%/27.5%/26.5%，同比增長1.5/下滑0.6/下滑1.0pct。

　　背后是百勝中國的系統(tǒng)性降本。在2023年百勝中國投資者大會(huì)上，該公司提到，截至當(dāng)年上半年，單店前三大固定成本(包含員工薪資福利、固定租金、折舊)較2019年同期降低20%-25%。

　　另外，百勝中國降本持續(xù)。

　　該公司在2024年二季度業(yè)績交流上提到，從今年一季度起，啟動(dòng)針對(duì)供應(yīng)鏈成本優(yōu)化的“Red Eye”項(xiàng)目，在不影響銷售前提下簡化了部分門店SKU及食品包裝，并于特定時(shí)段精簡菜單，利用源頭直采、采購流程梳理等方式挖掘供應(yīng)鏈上成本節(jié)省機(jī)會(huì)。三季度，百勝中國食材成本占比31.7%。隨著百勝中國的強(qiáng)勢(shì)地位，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)還有降本空間。

　　在人力成本端，百勝中國推出了多管店長、自動(dòng)化及輕人力店型等方案來降低成本。據(jù)RGM2.0的Mega計(jì)劃，肯德基、必勝客均采用一位店長管理多家門店的方式以提高人效并合理配備兼職人員調(diào)節(jié)季節(jié)性經(jīng)營波動(dòng)。

　　在三季度業(yè)績交流會(huì)上，百勝中國提到，截至三季度末，必勝客門店全部配 iKitchen， 50%門店配備機(jī)器人協(xié)助送餐，精簡門店工作流程。同時(shí)，必勝客WOW店型主打輕服務(wù)，單店配備人工數(shù)量少于標(biāo)準(zhǔn)店型。

　　在2023年投資者日，百勝中國提出在未來幾年內(nèi)將必勝客餐廳人員數(shù)量降低30%的目標(biāo)。

　　此外，百勝中國房租成本亦在受控區(qū)間。

　　在2023年百勝中國投資者大會(huì)上，該公司提到， 當(dāng)年約70%新簽租賃合同采用變動(dòng)成本。成本結(jié)構(gòu)調(diào)整后，2023年租金占收入比為8.9%，為十年以來最低值。

　　肯德基還在引入平臺(tái)騎手降低配送成本。

　　種種調(diào)整下，百勝中國保持著利潤增長。

　　掙更多錢？

　　然而，資本市場似乎還是不滿足。

　　2024年12月24日，在披露漲價(jià)消息后，百勝中國股價(jià)上漲1.77%至379.600港元/股，但離2021年的高價(jià)529.317港元依舊有著漫長距離。百勝中國股價(jià)低點(diǎn)在今年9月末，價(jià)格為222.71港元。

　　眼下，資本市場更相信利潤敘事，這已經(jīng)影響了各家公司戰(zhàn)略。

　　極兔速遞集團(tuán)副總裁后軍儀向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承，目前金融市場更多關(guān)注于利潤優(yōu)先，在三年前規(guī)模增長驅(qū)動(dòng)的估值體系在這兩年不成立了�！八�以今年沒有做任何新市場的進(jìn)入，專注于將現(xiàn)有市場做扎實(shí)。長遠(yuǎn)看，我們肯定是希望進(jìn)入更多市場�！彼�說。極兔也在港股上市。

　　伊利、蒙牛亦在做類似選擇。

　　蒙�？偛酶唢w在半年報(bào)業(yè)績溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，各個(gè)業(yè)務(wù)都要回歸到創(chuàng)造有利潤的收入。他進(jìn)一步透露，預(yù)期今年蒙牛資本開支不超出30億元。“建設(shè)周期已經(jīng)過去，(資本開支)未來逐步在減少�！备唢w稱。

　　伊利也是類似態(tài)勢(shì)。在三季報(bào)業(yè)績溝通會(huì)上，該公司披露今年資本開支預(yù)計(jì)約為40億元左右，未來2到3年預(yù)計(jì)資本開支大概也會(huì)維持類似體量。

　　客觀上，伊利、蒙牛經(jīng)歷過多輪資本開支上行期。財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年，伊利資本開支(購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金)穩(wěn)定在65億元-70億元左右，2023年由于澳優(yōu)荷蘭工廠技改和產(chǎn)能擴(kuò)張資本開支略有提升；蒙牛從2021年的62.2億元下降至2023年的41.3億元。

　　另外，為了穩(wěn)定股價(jià)，兩家均在擴(kuò)大分紅規(guī)模。

　　2023年，伊利共分紅76億元，股利支付率為73%。該公司更強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)保持不低于70%的分紅率水平。蒙牛在2024年8月發(fā)布股份回購計(jì)劃，稱在未來12個(gè)月內(nèi)擬回購公司股份價(jià)值最高達(dá)20億港元。該公司分紅率已從2022年的30%提升到2023年的40%。

　　百勝中國也在做類似嘗試。

　　在2024年三季度業(yè)績交流會(huì)上，該公司強(qiáng)調(diào)，目前仍有31億美元凈現(xiàn)金，并將2024-2026年股東回饋目標(biāo)由30億美元提高至45億美元，今年維持回饋股東15億美元目標(biāo)不變(回購和分紅分別為 12.5/2.5 億美元)。

　　由此，市值壓力下，百勝中國選擇了漲價(jià)來滿足利潤增長。

　　可需要看到，餐飲市場增長壓力確實(shí)越來越大了。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月，全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%。關(guān)鍵的京滬市場更直接收縮。其中，1—11月，北京餐飲收入1160.6億元，同比下降5.1%；同期，上海住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額1304.01億元，同比下降5.3%。

　　這讓肯德基的漲價(jià)顯得像場賭博，可如果百勝中國借此趟出一條路，或許對(duì)餐飲業(yè)是種實(shí)在鼓勵(lì)。