服裝品牌重回線下攬客 仍視戶外運(yùn)動(dòng)為流量密碼|年終盤點(diǎn)

　　記者 陳抗

　　“今年我線上買的衣服基本都退貨了，線下買了不少全留著�！迸c消費(fèi)者的選擇一致，今年服裝品牌重新將目光投向線下門店。

　　根據(jù)公開(kāi)的最新數(shù)據(jù)，今年門店數(shù)量有所增長(zhǎng)的包括男裝中的海瀾之家(600398.SH)，三季度末的門店數(shù)較年初凈增252家；雅戈?duì)?600177.SH)三季度末較年初凈增加4家直營(yíng)門店，營(yíng)業(yè)面積凈增加2.03萬(wàn)平方米；女裝中的歌力思(603808.SH)三季度末較年初凈增門店6家；運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏(02020.HK)中期報(bào)告顯示主品牌門店及兒童門店較2023年同期增加271家，并預(yù)計(jì)今年年底安踏品牌門店數(shù)量將從7073家增加到7100-7200家；李寧(02331.HK)中期業(yè)績(jī)顯示，門店數(shù)量增長(zhǎng)由去年同期的負(fù)轉(zhuǎn)正，凈增9家；特步(01368.HK)、361度(01361.HK)門店上半年分別凈增7家、6家。

　　“線下今年確實(shí)有回暖，因?yàn)榫�上這幾年流量也到了瓶頸，不論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，線下也是增加購(gòu)物體驗(yàn)感的重要渠道�！睍r(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)財(cái)聯(lián)社記者說(shuō)，“很多品牌現(xiàn)在追求線上線下相互引流，實(shí)現(xiàn)全渠道體驗(yàn)�！�

　　一位服裝業(yè)內(nèi)人士也表示，通過(guò)線下渠道，品牌可以與消費(fèi)者構(gòu)建起更親密、更長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。

　　線上起家的公司對(duì)線下開(kāi)店則另有所圖，今年12月，南極電商(002127.SZ)旗下品牌南極人在上海開(kāi)啟全球首家線下門店，意圖通過(guò)布局線下，從現(xiàn)有的貼牌生意轉(zhuǎn)型至自營(yíng)品牌。

　　反觀今年線上渠道，服裝退貨率居高不下，退貨率最高者可達(dá)90%，在今年累計(jì)已有幾十家網(wǎng)紅服裝店關(guān)停，包括擁有1200多萬(wàn)粉絲的張大奕的店鋪。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，低價(jià)、質(zhì)量倒退、退貨率高企等一系列內(nèi)卷組合，讓線上市場(chǎng)進(jìn)入殘酷競(jìng)爭(zhēng)，加上線上毛利率低于線下，許多品牌已“心生退意”。

　　不過(guò)，服裝線下門店整體規(guī)模沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，GeoQ智圖數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度73家連鎖服裝品牌開(kāi)店約2653家，關(guān)店約2915家，高線城市開(kāi)店數(shù)占比57%，新一線城市最多，占24%。品牌中，波司登(03998.HK)門店凈增數(shù)最高(448家)，鴻星爾克門店總數(shù)即將破萬(wàn)。

　　整體而言，服裝行業(yè)今年表現(xiàn)平淡，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-11月服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額為1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)0.4%，增長(zhǎng)速度低于社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)的整體增長(zhǎng)水平(3.5%)。

　　在平淡的行業(yè)面上，戶外及運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)好于傳統(tǒng)服飾，戶外運(yùn)動(dòng)賽道和去年一樣仍被視作流量高地。從更直觀的角度看，戶外運(yùn)動(dòng)品牌今年在大型購(gòu)物中心、商場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花，Lululemon、Salomon、HOKA、KOLON、DESCENTE、Mont-bell等國(guó)外品牌都落地了光鮮亮麗的新門店，甚至很久未出現(xiàn)在大眾視線里的瑞典戶外品牌北極狐，下半年也連開(kāi)了5家新店。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌也不甘示弱，線上銷量王者駱駝在今年7-8月一個(gè)月內(nèi)連開(kāi)8家線下門店，其中包括超3000平米的戶外運(yùn)動(dòng)城，是駱駝線下至今最大的實(shí)體店鋪；三夫戶外(002780.SZ)在杭州打造了華東地區(qū)首家旗艦店；美邦服飾(002269.SZ)12月在上海的全新門店中，特別打造了一個(gè)全新的戶外生活體驗(yàn)館。

　　程偉雄認(rèn)為，戶外品牌開(kāi)店的繁榮是一種表象，戶外賽道嚴(yán)格來(lái)講已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌的站位和布局已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。“戶外原本是一個(gè)專業(yè)賽道，很多進(jìn)入的中國(guó)品牌并沒(méi)有太多技術(shù)含量，看似是潛入風(fēng)口，其實(shí)壓力不小�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將戶外延伸到了生活、休閑領(lǐng)域，但我認(rèn)為進(jìn)入下半場(chǎng)意味著，戶外賽道最終還是要回歸到專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的賽道上�！�