迪卡儂正在“變小”

　　密集開“小”店，迪卡儂正在拋棄曾經(jīng)賴以生存的“大賣場”模式。12月23日，北京商報記者獲悉，迪卡儂位于廣州的首家新標店正式開業(yè)，在近半年的時間里，迪卡儂一直在全國一二線城市密集開店。與動輒四五千平方米的大賣場門店相比，迪卡儂新開門店小了很多，同時也更專業(yè)更精細。從“大而全”到“小而精”，迪卡儂更想成為一個專業(yè)的體育運動品牌，而非平價體育產(chǎn)品零售商，但當平價商超的印象根深蒂固，迪卡儂的專業(yè)夢真的那么好實現(xiàn)嗎？

　　加速開“小”店

　　迪卡儂的一站式商超購物模式正在被改變。相較迪卡儂以往4000平方米起步的商超式門店，廣州首家新標店面積小了很多，相應的品類也沒那么全，卻專業(yè)了很多，上新了很多中高端產(chǎn)品，同時也提供了體驗互動區(qū)。相較之前的商超式零售門店，新店更像是一個專業(yè)的體育品牌銷售渠道。

　　近半年以來，迪卡儂在全國各大城市開出了不少類似于這樣“小而精”的門店。如11月，迪卡儂位于北京崇文門的新標店開業(yè)；10月，迪卡儂江蘇省首家新標店在南京開業(yè)；8月底到9月底一個月時間，迪卡儂在上海一口氣開出了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店4家全新門店。8月之前，迪卡儂在西安、北京、成都、重慶、武漢等城市開設了6家新標店。這些門店有個共同特點——不再是一攬子式的大賣場，而是更精細也更專業(yè)。如8月在上海新開的一家則是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店。

　　開“小”店將會是迪卡儂未來兩三年的發(fā)展主線。北京商報記者從迪卡儂方面獲悉，“未來1—2年，迪卡儂計劃每年新開20—30家門店，重在打造新型運動空間，重塑用戶體驗。未來，迪卡儂將以門店為圓心，聯(lián)合合作伙伴，拓闊運動空間，打通線上線下多觸點。同時以運動社群為連接點，繼續(xù)推動大家探索多元運動，同時引領更加健康的運動生活方式”。

　　從新門店的布局來看，迪卡儂更愿意強調作為運動品牌的專業(yè)屬性。其實在今年3月迪卡儂宣布品牌煥新以來，其就朝著專業(yè)高端運動品牌的方向在布局。如在品牌煥新的大框架下，迪卡儂細化了集團旗下九大品牌，分別是QUECHUA(戶外運動)、TRIBORD(水上運動)、ROCKRIDER(山地騎行運動)、DOMYOS(健身運動)、KUIKMA(球拍類運動)、KIPSTA(團隊運動)、CAPERLAN(釣魚、荒野探險、馬術運動)、BTWIN(滑板輪滑和城市通勤運動)和INESIS(高爾夫及目標運動)。同時，迪卡儂還單獨設立了四大專業(yè)品牌：VAN RYSEL(公路自行車運動)、SIMOND(攀巖運動)、KIPRUN(跑步運動)以及SOLOGNAC(狩獵運動)。

　　在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，迪卡儂開“小”店，是抱著能從高端、細分運動賽道闖出一條路的想法。但從實際情況來看，迪卡儂的這種轉變違背了目前消費向下的大環(huán)境，消費向下趨勢下，平價有一定的空間，而迪卡儂轉型向上，并在一二線市場大規(guī)模開店，意味著大規(guī)模的投入，能不能有所回報，這對于迪卡儂而言是一大挑戰(zhàn)。

　　欲撕“平價”標簽

　　“平價多樣的運動零售商”，一直都是迪卡儂的定位。這個成立于1976年的體育運動品牌，之所以能快速崛起并搶占大量市場份額，靠的就是品類齊全和平價。如今的轉型戰(zhàn)略下，迪卡儂在盡量撕掉平價大賣場的標簽，而這背后，是這一標簽能帶來的業(yè)績增長空間正在變得有限。

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)，迪卡儂2023年銷售額為156億歐元，同比增長1.15%，相較2022年12%的增幅出現(xiàn)明顯下滑，而其2021年銷售額的增幅為21.3%。

　　曾經(jīng)依靠平價模式飛速發(fā)展的迪卡儂增長放緩，迪卡儂不得不有所改變，拋棄“大而全”，轉型“小而精”，品牌煥新下的高端化，開“小”店甚至漲價策略等都徐徐展開，為迪卡儂的轉型助力。

　　實際上，從中國運動市場來看，高端細分運動賽道正在成為越來越多品牌的增長“利器”。如始祖鳥憑借高端沖鋒衣在中國市場實現(xiàn)高速增長；lululemon憑借瑜伽服飾一躍成為頭部品牌收割市場，而昂跑則憑借專業(yè)的跑鞋在中國市場頻頻開店布局。這種趨勢下，迪卡儂有意向高端化、細分領域傾斜的做法不難理解。

　　但曾被看作平價運動超市的迪卡儂如今玩不轉平價了，想談專業(yè)能行得通嗎？

　　消費者李麗有著近十年的跑步經(jīng)驗，對于市面上的跑鞋品牌了如指掌，當談及是否會購買迪卡儂的跑鞋時，李麗連連搖頭，“可能新手會買，但像我們這樣的跑者不會選迪卡儂，太不專業(yè)了”。

　　在小紅書平臺，很多運動新手會在迪卡儂門店選購一整套還算便宜的運動裝備，但對于各項運動的進階者而言，迪卡儂未必會是他們的選擇，而各細分賽道的專業(yè)品牌會成為其選購的對象。

　　在程偉雄看來，平價走向高端、專業(yè)需要一個循序漸進的過程，迪卡儂的定位從平價做調整也是無奈，基于當下中國市場全渠道運營發(fā)展現(xiàn)狀，在線業(yè)務的產(chǎn)品快速迭代帶給傳統(tǒng)國內外品牌沖擊很大，迪卡儂立足中國市場大眾化的消費基礎上改變以往的平價是品牌升級的必然，這也是基于品質、服務的需求。“越是平價品質和服務就越難把控，而適當做品牌向上的力量更便于提高產(chǎn)品品質和用戶服務體驗�！背虃バ垩a充道。

　　零售獨立評論人馬崗表示，迪卡儂有很多產(chǎn)品線和品牌，在平價的基礎上，孵化高端專業(yè)品牌，有一定的用戶基礎和商品基礎。但難點是迪卡儂的品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有的平價印象，要改變需要有新的營銷方式和配套的經(jīng)營策略。

　　北京商報記者 張君花