銀行直播漂流記

　　直播浪潮洶涌，儼然成為熱門級現(xiàn)象。風(fēng)口之下，商業(yè)銀行也看準(zhǔn)這一潮流，踏浪布局。臨近年底，為蓄力2025年“開門紅”，不少客戶經(jīng)理已開啟“沖業(yè)務(wù)”模式。走進(jìn)銀行直播間，“這款產(chǎn)品過往業(yè)績表現(xiàn)出色”“積分可以兌換各種實(shí)用的商品”“想要了解‘開門紅’產(chǎn)品情況的可以留言”等話語此起彼伏。銀行工作人員身著職業(yè)裝，清晰、準(zhǔn)確地講解各類金融產(chǎn)品。

　　在零售展業(yè)面臨獲客難的當(dāng)下，直播既是探索，也是希望。不過，與那些依靠娛樂性和話題性吸引流量的網(wǎng)紅直播不同，金融行業(yè)的直播終歸要回歸理性，在合規(guī)中前行。

　　從柜臺走向直播間

　　越來越多的銀行人，從柜臺走向了直播間。

　　“大家好，歡迎來到我的直播間，非常高興能在這里和大家相聚”，這是趙兆(化名)第一場直播，她是一名在銀行工作多年的員工，一直以來，都習(xí)慣了在柜臺前為客戶辦理業(yè)務(wù)，然而，隨著時代的變遷，銀行的業(yè)務(wù)模式也在不斷創(chuàng)新，直播這種新興的營銷方式逐漸走進(jìn)了大眾視野。

　　為了能夠在直播中準(zhǔn)確、清晰地向觀眾介紹金融產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)，趙兆和團(tuán)隊(duì)員工們加班加點(diǎn)地收集資料、整理數(shù)據(jù)、撰寫直播腳本。

　　半小時內(nèi)，趙兆的直播間吸引了近20名觀眾，雖然人數(shù)不多，但她非常滿意。趙兆所在的銀行是一家地方銀行，客戶群以本地客戶為主。這些客戶大多是熟客介紹而來，對銀行本身就有一定的信任基礎(chǔ)，而直播則為他們提供了一個更便捷、直觀了解銀行產(chǎn)品的新渠道。

　　與新人趙兆不同，李晚晚(化名)對直播營銷更為嫻熟，從開播至今她已經(jīng)積累了近1萬的粉絲客群，“開門紅”疊加行慶活動，讓李晚晚對產(chǎn)品的營銷更加有信心。

　　北京商報(bào)記者以觀眾身份觀察發(fā)現(xiàn)，李晚晚直播間主要推薦的“開門紅”產(chǎn)品有存款、銀行理財(cái)、大額存單定制產(chǎn)品，其中人民幣/美元存款利率在2.2%—4%/4.35%左右，定制的理財(cái)產(chǎn)品1年期業(yè)績比較基準(zhǔn)最高超過4%。

　　“在投資過程中，我們會分散投資于多種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，包括債券、優(yōu)質(zhì)企業(yè)的債權(quán)等，在保障一定安全性的前提下，努力為大家獲取更高的收益，”在直播間，李晚晚也會著重強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)與收益的平衡，隨著直播的推進(jìn)，觀眾也紛紛留言點(diǎn)贊，產(chǎn)品的咨詢量和購買意愿十分可觀。

　　除了專業(yè)的金融知識講解，銀行主播也注重與觀眾建立情感連接，在直播中分享一些自己在銀行工作中的趣事，讓觀眾感受的不僅僅是一個專業(yè)的金融顧問，更是一個可以親近、值得信賴的朋友。

　　構(gòu)建金融服務(wù)新生態(tài)

　　一部手機(jī)、一個場景、一場直播，不僅促進(jìn)了流量的轉(zhuǎn)化，也深刻改變了金融服務(wù)的格局。在這一趨勢下，銀行直播形式正全面“多點(diǎn)開花”。

　　過去，銀行主要依賴傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)和線上平臺進(jìn)行營銷介紹，如今，直播內(nèi)容打破了這些限制，從各類理財(cái)產(chǎn)品、信用卡優(yōu)惠活動到住房貸款、汽車貸款等業(yè)務(wù)，都能在直播間得到詳盡展示。借助直播推廣，銀行能夠輕松觸及年輕一代，推薦個性化信用卡、小額消費(fèi)貸款等產(chǎn)品；對于中老年客戶，銀行則通過定制化的直播內(nèi)容和易于理解的講解方式，解答關(guān)于養(yǎng)老金領(lǐng)取、儲蓄存款等問題。

　　銀行直播的高互動性和即時性促進(jìn)了流量轉(zhuǎn)化。以抖音平臺官方賬號為例，網(wǎng)商銀行粉絲數(shù)達(dá)到452萬、光大銀行粉絲數(shù)規(guī)模突破180萬、烏魯木齊銀行等多家銀行也累積了數(shù)十萬粉絲。

　　從傳統(tǒng)的柜臺服務(wù)轉(zhuǎn)向臺前，直播作為一種直接、互動性強(qiáng)的營銷方式，正在成為銀行業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的新途徑。

　　直播雖然打破了傳統(tǒng)銀行與客戶之間單向溝通的壁壘，但從變現(xiàn)的角度來看，流量轉(zhuǎn)化效果與理想狀態(tài)仍存在不小差距。

　　與網(wǎng)紅直播帶貨不同，銀行直播內(nèi)容較為單一，多以金融產(chǎn)品介紹和推廣為主，缺乏趣味性和吸引力，直播形式也相對傳統(tǒng)，導(dǎo)致觀眾參與度不高。實(shí)踐來看，客戶對于金融產(chǎn)品的交易往往更為謹(jǐn)慎，從而阻礙了流量向?qū)嶋H業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，從直播中的產(chǎn)品推薦到客戶實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，中間存在多個流程和環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)之間銜接不夠緊密高效，也容易造成客戶流失。

　　除了依賴于直播這一新形式外，銀行還需要從多個方面著手，包括但不限于提升主播素質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量和深化線上線下融合，以此來贏得市場的認(rèn)可和客戶的信賴。

　　在產(chǎn)品營銷方面，銀行在直播過程中所傳達(dá)的關(guān)于金融產(chǎn)品的收益、風(fēng)險(xiǎn)、期限等信息必須準(zhǔn)確、完整且符合監(jiān)管要求。

　　北京尋真律師事務(wù)所律師王德悅指出，銀行直播需要確保信息的準(zhǔn)確性和透明度，充分考慮產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級和客戶的承受能力，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。直播內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不得涉及虛假宣傳或夸大產(chǎn)品功能。此外，銀行工作人員在直播中應(yīng)避免泄露客戶隱私，保護(hù)客戶信息安全。

　　12月11日，“網(wǎng)信中國”微信公眾號發(fā)布《國家網(wǎng)信辦集中整治網(wǎng)上金融信息亂象》指出，今年以來，國家網(wǎng)信辦深入貫徹落實(shí)黨中央國務(wù)院工作部署，對網(wǎng)上金融信息亂象保持高壓嚴(yán)打態(tài)勢，會同相關(guān)部門處置一批在抖音、快手、微博、微信等平臺上從事非法薦股、非法金融中介等活動的賬號，清理金融領(lǐng)域引流類及誘導(dǎo)性違規(guī)信息，加大對無資質(zhì)從事金融相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站及賬號的處置處罰力度。下一步，國家網(wǎng)信部門將繼續(xù)加強(qiáng)對網(wǎng)上金融信息亂象的打擊整治力度，規(guī)范網(wǎng)上金融信息傳播秩序，著力維護(hù)人民群眾財(cái)產(chǎn)安全。

　　北京商報(bào)記者 宋亦桐