國產(chǎn)威士忌，市場在哪里？　　

　　1923年，從蘇格蘭學成歸來的竹鶴政孝，接過了洋酒進口商鳥井信治郎的邀請，在京都、大阪之間的天王山腳下合作啟動了日本第一家威士忌蒸餾廠——山崎蒸餾所，宣告威士忌在地球的另一端落地生根。

　　很少有人注意到，1914年，中國青島就已經(jīng)出現(xiàn)了東亞最早的威士忌酒廠，比日本還要早9年。

　　但在山崎蒸餾所之后，日本威士忌酒廠持續(xù)涌現(xiàn)，經(jīng)過持續(xù)的本土化、多樣化改造，威士忌在日本發(fā)展為重要的烈酒消費品類之一，“角瓶”“Torys”等平價產(chǎn)品和“山崎”“白州”“響”等高端產(chǎn)品進入全球市場，讓“日威”成為全球威士忌版圖中自成一派的存在。

　　而在中國，直到一百多年后，威士忌終于成為各方涌入的烈酒新賽道。

　　過去十年，中國威士忌進口額以年均20%+的增速高速增長。2019年開始，國內(nèi)掀起了一輪威士忌投資熱潮。算上在建項目，中國威士忌工廠已有四十多家，產(chǎn)區(qū)化趨勢在四川、云南、浙江、福建等地初現(xiàn)萌芽。

　　2024年末，國產(chǎn)威士忌迎來首個“成果驗收期”——保樂力加的疊川威士忌產(chǎn)品上市滿一周年，帝亞吉歐的云拓威士忌酒廠在云南大理洱源正式落成，百潤股份的崍州蒸餾廠也首次推出了威士忌產(chǎn)品。尤其是規(guī)劃投資高達35億元的崍州蒸餾廠，備受業(yè)界關(guān)注。行業(yè)普遍認為，2025年將迎來首批國產(chǎn)威士忌集中面市。

　　面臨其他酒水品類的下行趨勢，為什么威士忌成為各方一致看好的“藍�！�？起步較晚的中國威士忌，能否重現(xiàn)“日威”的劇本？百潤股份等國內(nèi)酒企，是否具備領導優(yōu)勢？

　　脫銷

　　2024年11月下旬，投產(chǎn)已滿三年的崍州蒸餾廠推出了兩款威士忌產(chǎn)品——“崍州單一麥芽威士忌創(chuàng)世版”“百利得單一調(diào)和威士忌創(chuàng)世版”，宣告“崍州”“百利得”兩大自有威士忌品牌問世。

　　各個渠道都反饋售罄。崍州吧發(fā)售第一天2500瓶就被搶空。21世紀經(jīng)濟報道記者連續(xù)多天咨詢了多個渠道、大V，都反饋首批貨已經(jīng)售罄，后續(xù)補貨還未到。甚至有威士忌愛好者加錢讓黃牛到線下門店取貨。

　　“誰能想得到國產(chǎn)威士忌也會有黃牛�！币晃煌�士忌愛好者對記者感嘆。

　　推出限量版產(chǎn)品，只是崍州蒸餾廠的開始。畢竟按照399元/瓶、共計2萬瓶推算，兩款產(chǎn)品能帶來的銷售額也就800萬元不到，完全不足以支撐崍州蒸餾廠的投資，更不足以對百潤股份的業(yè)績帶來提升作用。

　　2025年一季度，“崍州”“百利得”將會推出各自的流通產(chǎn)品，預計會有多樣化的產(chǎn)品組合�？紤]到獲取市場份額的需要，外界普遍預計新品定價會更接近基礎款威士忌所在的百元價格帶。有券商分析師對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，百潤原有的預調(diào)酒渠道商應該會是這些流通款產(chǎn)品的招商重點。

　　而對于崍州蒸餾廠而言，其生意模式不只是賣成品酒(除了威士忌還有伏特加、金酒等白色烈酒)，還包括單桶生意。

　　早在2022年，投產(chǎn)第二年，崍州蒸餾廠就開始對外銷售單桶，單桶認購價格在數(shù)萬元到十幾萬元不等。

　　藍海

　　過去五年，各方資本都看上了威士忌賽道。

　　兩大國際烈酒集團先后落地。

　　2019年，保樂力加在四川峨眉山啟動了疊川蒸餾廠建設，計劃投資10億元，2021年揭幕，2023年推出首款產(chǎn)品。2021年帝亞吉歐也在云南大理州洱源縣啟動了其在中國的首座威士忌酒廠，并于2024年11月落成，定名“云拓單一麥芽威士忌酒廠”，計劃未來9年投資8億元。

　　白酒、啤酒、黃酒企業(yè)紛紛跨界而來。

　　天佑德酒、瀘州老窖、古越龍山、洋河、古井貢酒、郎酒分別于2016年、2022年、2019年、2023年、2024年啟動了威士忌項目，瀘州老窖與麒麟烈酒合作、洋河與帝亞吉歐合作，古井貢酒與法國卡慕合作，青島啤酒在其青啤五廠的百萬千升啤酒建設項目中，也包含了部分威士忌產(chǎn)能。燕京啤酒去年也在其經(jīng)營范圍中增加了威士忌生產(chǎn)項目。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會今年披露的說法，中國目前已經(jīng)有45家威士忌酒廠已經(jīng)投產(chǎn)、在建或待建，其中26家已經(jīng)投產(chǎn)。

　　產(chǎn)區(qū)化的趨勢已經(jīng)初步顯現(xiàn)。浙江千島湖積聚了白猿千島湖、隱象威士忌莊園、花瑞蒸餾廠、英國奧歌詩丹迪(Angus Dundee)的淳岸威士忌等七八家酒廠，云南大理有麒麟、胭脂馬、無量川、凌醞、帝亞吉歐的云拓等多家酒廠，福建的德熙、柏寰、大芹、久溪等酒廠分散在漳州、龍巖山間，四川的崍州、疊川、高橋、回瀾布局在邛崍、峨眉山兩地。

　　根據(jù)中郵證券研報統(tǒng)計，浙江千島湖、四川峨眉山、四川邛崍、福建漳州、福建龍巖的威士忌酒廠規(guī)劃年產(chǎn)能都超過1萬噸。

　　但上述所有威士忌酒廠，目前體量都趕不上崍州蒸餾廠。

　　從2019年啟動建設以來，崍州蒸餾廠已經(jīng)先后四輪投資，規(guī)劃總投資超過35億元，擁有超過3萬噸威士忌年產(chǎn)能。此外其威士忌原酒儲量已經(jīng)超過30萬桶，相當于超過6.7萬噸威士忌。

　　而2023年，中國整個威士忌行業(yè)的實際產(chǎn)能4.5萬千升、設計產(chǎn)能8萬千升。

　　中國威士忌市場持續(xù)增長，是吸引各方資本涌入的原因。

　　2015年到2023年，中國威士忌進口量從1.58萬噸增長至3.26萬噸，進口額從不到7.4億元提升至超過41億元，復合增速24%。中國酒業(yè)協(xié)會威士忌委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》稱，2023年中國威士忌市場規(guī)模約55億元，10年增長4.2倍。

　　對比之下，早已經(jīng)是“紅�！钡陌拙啤⑵【齐m然營收、盈利還在增長，但產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

　　在酒業(yè)評論人肖竹青看來，國內(nèi)威士忌市場不斷擴大，既是酒業(yè)市場細分化的結(jié)果，也是順應中國酒類消費人群年輕化迭代的趨勢。

　　對標

　　中國威士忌，普遍以強調(diào)蘇格蘭威士忌設備、技藝為榜樣，但同時也強調(diào)國產(chǎn)特色，如采用國產(chǎn)麥芽，或桶陳采用中國特色的黃酒桶、花雕桶。

　　但從價格邏輯來看，中國威士忌目前更想拿的是日本威士忌的劇本。目前，國產(chǎn)威士忌普遍處于中高價位，少有百元內(nèi)的基礎款產(chǎn)品。

　　盡管蘇格蘭威士忌、愛爾蘭威士忌同樣有很多價格不菲的高端產(chǎn)品，但這類收藏屬性的產(chǎn)品往往并非大單品，更多威士忌還是通過百元級基礎款產(chǎn)品走量。

　　反觀日本威士忌，更為人熟知的是“山崎”“白州”“響”等中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品定價相當于國內(nèi)的中高端白酒，在國際尤其東亞市場深受歡迎。

　　這給地域、口味相近并且同樣是晚發(fā)力的中國威士忌市場提供了現(xiàn)成的可參照樣本。

　　華安證券研報引用歐睿的數(shù)據(jù)稱，2023年中國威士忌終端均價695元/瓶，因此國產(chǎn)威士忌均價可對標白酒次高端。尤其資本市場上目前唯一可對標的百潤股份，其前景引人遐想。

　　但相比日本，中國威士忌晚了近一百年才真正邁入產(chǎn)業(yè)化，雖然前景可期，但要從當前的市場規(guī)模、行業(yè)集中度來判斷領跑者，還為時尚早。

　　目前日本國內(nèi)威士忌酒廠約有50家，中國的威士忌酒廠數(shù)量很快有望趕上，但消費量還有很大差距。中郵證券研報引用數(shù)據(jù)稱，2022年日本人均威士忌年消費量1.25升，是中國的30多倍。

　　市場格局也遠未到穩(wěn)定的地步。經(jīng)過多年的發(fā)展，日本威士忌行業(yè)CR3集中度超過80%，三得利占到一半穩(wěn)坐龍頭。

　　而中國威士忌當前還是外資主導，市場格局分散。

　　華安證券引用的數(shù)據(jù)稱，中國威士忌市場上，保樂力加、帝亞吉歐、三得利位居前三，但份額加起來也不到50%，品牌格局相對分散，市場發(fā)展尚未成熟。百潤股份以及其他國內(nèi)威士忌酒企要爭取市場份額，需要沖破國際烈酒長期經(jīng)營建立的渠道壁壘和品牌認可度優(yōu)勢。

　　此外，去年以來中國威士忌市場也開始體會下行的滋味。2023年，中國威士忌進口量同比下降0.57%。2024年下滑幅度拉大，前9個月威士忌進口量同比下滑20%，進口額同比下滑28.5%。

　　這是其他市場親身體驗過的周期波動。

　　日本盡管國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)已有百年歷史，但在初期也面臨市場開拓的難題，并且在20世紀40年代、80年代經(jīng)歷過多次下行陣痛期。

　　為此三得利等威士忌大廠不得不通過開發(fā)適合本國人口味威士忌、推出平價產(chǎn)品、開展威士忌文化教育、推出Highball飲用方式(威士忌+蘇打)、拓展餐飲渠道、年輕化營銷等方式，想方設法拓展消費觸達面、提高日本大眾尤其是年輕人對威士忌的接受度。

　　隨著更多中國國產(chǎn)威士忌逐步面市，如何應對周期波動、渠道拓展、觸達消費者等等挑戰(zhàn)也都不可避免會出現(xiàn)。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛認為，國產(chǎn)威士忌想要發(fā)展必須解決三個問題，一是由小眾走向大眾，從原先的精英消費進入主流人群，從年輕潮流消費進入品質(zhì)大眾消費；二是從夜晚走向白天，從夜場經(jīng)濟進入中式餐桌、宴席與禮品市場，拓展消費人群；三是要從國外走向國內(nèi)，立足中國消費者口感開發(fā)符合中國人需求的威士忌產(chǎn)品，并且在工藝標準上完成本地化改造。

　　(作者：肖夏)