應(yīng)對同質(zhì)化競爭 新茶飲行業(yè)探尋“超級食材” 　

　　證券時(shí)報(bào)記者 曹晨

　　今年以來，新茶飲行業(yè)競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)明顯成為共識。在同質(zhì)化“內(nèi)卷”加劇背景下，頭部品牌開始尋求破局之道。

　　證券時(shí)報(bào)記者注意到，與此前品牌效仿推出類似產(chǎn)品不同，近期，多家新茶飲公司開始將目光投向“超級食材”，挖掘上新各自特色產(chǎn)品成為行業(yè)新趨勢。除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，頭部新茶飲公司近期在業(yè)務(wù)跨界和出海布局方面也呈現(xiàn)提速態(tài)勢。

　　業(yè)內(nèi)人士對記者表示，新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重給行業(yè)帶來了負(fù)面影響，包括利潤空間的壓縮和市場競爭的加劇。不過，由于新茶飲行業(yè)的門檻較低，供應(yīng)鏈相似，產(chǎn)品創(chuàng)新的壁壘不高，一旦某個(gè)品類火爆，其他品牌就會迅速跟進(jìn)。因此，“超級食材”能否能夠打破同質(zhì)化困境，有待進(jìn)一步觀察。

　　紛紛上新“超級食材”新品

　　11月18日，據(jù)喜茶官微消息，上新“超級植物茶”系列新品——補(bǔ)水纖體瓶。據(jù)悉，該款產(chǎn)品在“超級植物”羽衣甘藍(lán)的基礎(chǔ)上，添加了黃瓜、薄荷、蘋果和檸檬，并特別添加奇亞籽增添口感，售價(jià)為19元/杯。

　　喜茶方面告訴證券時(shí)報(bào)記者，2024年7月，喜茶就推出全新品類“超級植物茶”系列首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”，一經(jīng)上市就受到消費(fèi)者的熱情追捧，僅一個(gè)半月銷量超1000萬瓶�！肮�司的‘超級植物茶’系列是有計(jì)劃、成體系的。截至目前，喜茶該系列已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品，并且公司計(jì)劃在未來不斷探索并推出新的超級植物茶。”

　　除了喜茶外，茶百道、奈雪的茶等頭部新茶飲近期紛紛上新“超級食材”新品。12月初，茶百道“超級蔬食”系列再次上新，推出“維C速燃甜椒”飲品，創(chuàng)新加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊，這也是茶百道加碼“超級食物”的又一動作。

　　“所謂超級食物是低熱量、高營養(yǎng)的食品，符合健康茶飲趨勢�！辈璋俚婪矫姹硎荆�上個(gè)月，公司首次推出“超級蔬食”系列新品，包含“清體小麥草”和“輕盈羽衣甘藍(lán)”兩款產(chǎn)品，在全國14個(gè)城市上新后，獲得消費(fèi)者喜愛，超過一半的門店銷售TOP1產(chǎn)品為此兩款新品。目前，兩款產(chǎn)品已在茶百道全國門店上架。未來，超級蔬食系列產(chǎn)品會陸續(xù)在全國更多地區(qū)上新。

　　此前，奈雪的茶也推出“花青素·快充杯”系列，強(qiáng)調(diào)加入了黑枸杞、羽衣甘藍(lán)等超級食材。12月3日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示：“今年大家都在聚焦健康，但茶飲健康還要做加法，比如超級食物和營養(yǎng)元素的添加等�；�于此，奈雪的茶將發(fā)起‘健康快充計(jì)劃’，持續(xù)打造健康快充杯系列產(chǎn)品�！�花青素·快充杯’推出首周，單品銷量躥升占比達(dá)20%，拉動葡萄類飲品單周銷量增300%。”

　　在業(yè)內(nèi)看來，多家頭部品牌推出“超級食材”新品，一方面是為了迎合消費(fèi)者對健康、低負(fù)擔(dān)茶飲的需求趨勢，另一方面是為了應(yīng)對市場上的同質(zhì)化競爭。

　　“目前茶飲研發(fā)面臨瓶頸，一旦某個(gè)品類火爆，其他品牌便會迅速跟進(jìn)，類似于去年的輕乳茶熱潮。由于常見的水果和茶葉已經(jīng)開發(fā)得差不多，同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免。盡管果蔬茶的產(chǎn)出效率相對較低，但由于市場上同質(zhì)化嚴(yán)重，許多頭部品牌為了尋求創(chuàng)新，選擇開發(fā)這類產(chǎn)品。”一家頭部新茶飲公司高管告訴證券時(shí)報(bào)記者。

　　行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇

　　“目前，新茶飲行業(yè)同質(zhì)化問題顯現(xiàn)。而產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開品牌差距的核心能力之一。因?yàn)榭腿赫�體較為年輕、競爭強(qiáng)度逐年走高，同時(shí)餐飲業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新壁壘不高，新產(chǎn)品容易被模仿，上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客、保持差異化的核心競爭力�！逼桨沧C券分析師近期表示。

　　實(shí)際上，今年以來，新茶飲行業(yè)市場飽和跡象顯現(xiàn)，各大品牌拓店速度持續(xù)放緩，是行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的一大背景。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模2018年至2023年復(fù)合增長率高達(dá)25.2%，遠(yuǎn)高于中國軟飲料行業(yè)4.4%的整體增速；而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

　　10月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比砍半，新開門店總量環(huán)比減少51.75%。從整體開店數(shù)量來看，國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1202家，現(xiàn)存門店一共106427家。

　　喜茶近期在內(nèi)部信中直言，由于消費(fèi)需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長不同步，面對有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益膠著的同質(zhì)化競爭。趨同的產(chǎn)品與品牌，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。

　　“新茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的原因，首先，主要在于行業(yè)門檻較低，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，品牌之間缺乏獨(dú)特的差異化；其次，市場競爭壓力導(dǎo)致品牌更傾向于模仿成功案例，而非冒險(xiǎn)創(chuàng)新；此外，供應(yīng)鏈和原料的標(biāo)準(zhǔn)化也加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化�！北P古智庫高級研究員江瀚對記者表示。

　　在業(yè)內(nèi)看來，新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇帶來了諸多負(fù)面影響，阻礙行業(yè)健康發(fā)展。北京社科院研究員王鵬表示，新茶飲市場競爭因同質(zhì)化加劇，導(dǎo)致營銷成本增加、利潤減少。此外，同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，導(dǎo)致消費(fèi)者對新茶飲品牌的滿意度和忠誠度下降。這將進(jìn)一步影響品牌的市場份額和長期發(fā)展。

　　江瀚建議，各大品牌應(yīng)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化；探索跨界合作，引入新的元素和概念，豐富產(chǎn)品線；加強(qiáng)品牌建設(shè)和消費(fèi)者互動，提升品牌忠誠度和消費(fèi)者黏性。

　　為應(yīng)對同質(zhì)化競爭，除了上新“超級食材”外，頭部品牌近期正在加速開拓新市場，業(yè)務(wù)跨界成為一大方向。

　　記者注意到，近期，奈雪的茶在廣州低調(diào)試水餐廳以及古茗咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000家門店的消息引發(fā)關(guān)注。零食茶點(diǎn)也是多家新茶飲跨界的重要領(lǐng)域，比如，蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食，涵蓋面包、糕點(diǎn)、薯?xiàng)l等多個(gè)品類。

　　在江瀚看來，對于新茶飲公司而言，跨界業(yè)務(wù)能夠拓展品牌的市場空間，增加收入來源；通過引入新的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌能夠提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和忠誠度。不過，跨界業(yè)務(wù)也面臨著一定的挑戰(zhàn)，如品牌定位的模糊化、供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性等。因此，品牌在跨界時(shí)需要謹(jǐn)慎選擇合作對象和業(yè)務(wù)范圍，確保與品牌核心價(jià)值和消費(fèi)者需求保持一致。

　　另一方面，一些頭部品牌近期正在加速布局國際市場，將海外視作其“第二增長曲線”。

　　10月25日，奈雪的茶在泰國第三家門店開業(yè)，目前奈雪的茶海外拓展正在按計(jì)劃推進(jìn)，除了泰國、新加坡外，馬來西亞、英國、美國等多個(gè)國家的首店正在籌備中；喜茶在海外拓店步伐也明顯加快，今年以來喜茶新進(jìn)入了10多個(gè)海外城市，包括美國的洛杉磯、波士頓，英國的曼徹斯特等。目前，喜茶已在美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國等海外市場開出超過30家門店。

　　同樣加速海外市場布局的還有茶百道。茶百道方面對記者表示，9月，茶百道在韓國首爾建大站的新店開業(yè)。12月底之前，韓國新村店、馬來西亞首店還將正式開業(yè)。截至目前，茶百道在韓國、泰國、澳大利亞均有開設(shè)店面。“公司的出海不是去很多國家，而是要在重點(diǎn)區(qū)域，搭建由本地人組成的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將供應(yīng)鏈、原料資質(zhì)、物料稅收等各環(huán)節(jié)跑通，把基礎(chǔ)打牢”。

　　“對于新茶飲公司而言，出海的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存�！蓖貔i表示，海外市場為新茶飲品牌提供了增長潛力和消費(fèi)群體。出海不僅有助于品牌拓展業(yè)務(wù)和市場空間，還能實(shí)現(xiàn)快速增長和規(guī)模擴(kuò)張。然而，新茶飲品牌出海后，原材料供應(yīng)成為一大挑戰(zhàn)，品牌需確保原料品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。同時(shí)，不同地區(qū)的法律法規(guī)差異要求品牌深入了解并遵守，以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)和潛在損失。