闖蕩東南亞的電商人：從“月賺幾十萬”到“利潤太薄”，燒錢已降溫

　　作者：陳楊園

　　“要做跨境電商的人，總會考慮東南亞”，跨境貿(mào)易成為“風(fēng)口”的這些年里，東南亞被許多商家視作出海浪潮里最容易拿到的一張船票。

　　這是一個迅速成長的新興市場。根據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區(qū)增速高達18.6%，位居全球各區(qū)域首位。

　　這里有著中國資本的高度參與。墨騰創(chuàng)投《2024 年東南亞電商報告》以GMV 及市場份額列出的“2023 年東南亞前八大跨境電商平臺”中，排名前四的平臺Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia均有中國資本的參與，拼多多的Temu也在成為這片市場的紅人。

　　越來越多使用電商平臺的年輕人們，讓東南亞越發(fā)成為中國掘金者寄予厚望的市場，但挑戰(zhàn)也在悄悄埋下。

　　出海第一步

　　2023年，20歲的楊碩成了一名跨境從業(yè)者，在此之前，他在大學(xué)里已經(jīng)有過兩次相對成功的創(chuàng)業(yè)，但項目都相對短期，想要找一個“更好的新項目”時，他的目光投向了跨境電商。

　　“當時自然就會覺得第一步到東南亞會好一點，因為絕大部分出海人第一步是選擇東南亞�！睏畲T向記者總結(jié)，好上手，物流、倉儲成本低，是跨境商家對東南亞市場的總體印象。這個“冉冉升起”的新市場充滿想象力，創(chuàng)業(yè)前期，楊碩就從一個投資人那里獲得了150萬的啟動資金。

　　根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，2023年，東南亞地區(qū)電商交易總額為1390億美元，預(yù)計到2025年將達到1860億美元。

　　“疫情過后，在整個東南亞區(qū)域，尤其是馬來，消費的方式就有所改變了，大部分其實都慢慢在轉(zhuǎn)型做線上的消費�！闭勂鸾�些年來電商的發(fā)展，馬來西亞區(qū)域策略研究(CROSS)智庫署理主席陳家興對記者表示，盡管民眾對電子支付的不完全依賴以及電子詐騙案的陰影仍給馬來西亞線上消費帶來一定的阻礙，但除了部落地區(qū)，電子商務(wù)和物流已深入絕大部分區(qū)域。

　　楊碩介紹，商家“出�！睎|南亞的快遞價格近兩年已經(jīng)大幅降低。他舉例，一件小包裝的商品從青島到北京跨大區(qū)(例如從華東到華北大區(qū))，國內(nèi)順豐最便宜的價格在兩元左右，據(jù)他了解，東南亞境內(nèi)一些大區(qū)間現(xiàn)在的快遞價格已經(jīng)趨于這個值。而從廣州運向東南亞，走海運的話，每公斤價格大致是7元人民幣，最便宜的可以做到4-5元，再從海外倉運到客戶手里也大多是一兩元。小體積的產(chǎn)品囤積在海外倉，一個月的庫存費用也僅幾百元。

　　楊碩的TikTok店鋪“起量”很迅速，他選擇的品類是電子產(chǎn)品，通過朋友拿到了一手貨源，產(chǎn)品的成本是五元，售價為三十，刨除運營、物流成本，利潤相對可觀。沒多久，他的店鋪就能一天賣四五萬件，一天的利潤能在幾十萬元，至少是十幾萬元，生意最好的時候，他要專門雇兩個人去發(fā)貨，“不停地按那個發(fā)貨鍵”。東南亞市場有近7億人，平均年齡不足29歲，讓抓住年輕人的產(chǎn)品有了迅速爆發(fā)的機會。

　　東南亞相對發(fā)達的達人生態(tài)也在這個過程中幫了忙。楊碩常用的一種推廣方式是將樣品寄給達人，對方收到貨品，給他出一條視頻，視頻一般有幾百個曝光量，可能會帶來二十多單的成交，其中的利潤就可以cover掉推廣成本。“我個人認為東南亞的達人生態(tài)已經(jīng)達到國內(nèi)的75%了”，楊碩認為，大量國人的參與已經(jīng)把東南亞電商生態(tài)發(fā)展的速率迅速拉了起來。

　　利潤變薄了

　　人們相信，隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善，東南亞市場還會有進一步成長的空間。2023年，東南亞電商零售額占整體零售額僅11%，遠低于中國的46%。

　　馬來西亞電子錢包TNG Digital CEO 倪翔此前對記者表示，跨境電商在馬來西亞有非常大的市場空間。大量華人的存在讓電商在馬來西亞乃至東南亞的推廣減少了障礙，一些華人甚至?xí)�直接去中國的電商平臺買東西，只要解決了支付和物流，馬來西亞的跨境市場潛力是非常大的。而中國的商品，無論是在商品豐富度還是價格上，都有著天然優(yōu)勢。

　　但熱鬧之中，國內(nèi)電商的“卷”同樣也蔓延到了東南亞。

　　幾個月后，楊碩離開了東南亞市場。他所售賣的電子產(chǎn)品因資質(zhì)問題無法再銷售，短期內(nèi)無法找到一個新的高利潤率產(chǎn)品的情況下，他果斷關(guān)閉了東南亞店鋪，轉(zhuǎn)向美區(qū)TikTok，做美妝、食品類目。他思考的背后邏輯是，東南亞的“低客單價”和中國商品的密集競爭下，低利潤率的商品會越來越難在這個市場賺到錢。

　　多位離開東南亞的跨境商家對記者表達了相同的觀點，2023年末到2024年，許多商家開始覺得“利潤太薄”，在積累了跨境經(jīng)驗后，他們開始向更遠的市場“聚焦”。一位商家表示，一件商品2022年他一單能賺十幾元甚至二十幾元，2023年后半段賺7-8元都覺得不錯了，再后來利潤甚至降到5元、3元。

　　東南亞出海仍然是社交平臺頗受關(guān)注的賽道，楊碩提醒，“出海的水很深”。貨源、物流、推廣、售后各個環(huán)節(jié)稍有不慎就可能不賺錢，許多沒有經(jīng)驗、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的跨境小白正在成為視頻課“割韭菜”的對象，“視頻課里十個人里可能只有一個人靠賣貨賺到錢，其他都是賣課的�！�

　　河北產(chǎn)業(yè)帶的紙業(yè)廠家張衡(化名)則告訴記者，他也從去年年底嘗試了“出�！�。比起通過“出海”獲得暴利，他的認識更多是以此來擴大銷售渠道。他同時做了外貿(mào)和跨境電商，相比外貿(mào)對大宗產(chǎn)品的壓價，總體來看還是跨境電商的利潤更高，但紙類的大體積等要素也會導(dǎo)致電商環(huán)節(jié)的物流、倉儲成本上升，造成利潤的不穩(wěn)定。更重要的是，張衡觀察到，東南亞消費者的比價能力也很強，紙品規(guī)格相近的情況下，市場價格幾乎是已經(jīng)定下來的，都貼著商家的“底價”。

　　東南亞看起來越來越不好“闖蕩”的趨勢里，一位在東南亞本土創(chuàng)業(yè)的MCN機構(gòu)負責(zé)人對記者分析，目前，許多向東南亞“出�！钡膭�(chuàng)業(yè)者都希望通過砸錢的方式達到一定的體量，吸引投資人，想要真正在東南亞本土做生意或長期發(fā)展的，相對來說傳統(tǒng)外貿(mào)較多一些，跨境電商的賽道里相對少。

　　比起在“價格戰(zhàn)”中迷失，帶來自身利潤下降甚至誘發(fā)當?shù)氐谋就临Q(mào)易保護，上述負責(zé)人認為，跨境商家的更多機會是在東南亞的本地化生產(chǎn)(例如在當?shù)亟◤S、運營等)、供應(yīng)鏈升級之中，“在我看來，中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢從來不應(yīng)該只是價格。價格是很小的一個因素，他更重要的是整個人才的完善程度，對生產(chǎn)常年的經(jīng)驗，這需要長時間的產(chǎn)業(yè)帶積累�！�

　　跨境平臺的轉(zhuǎn)變

　　跨境電商巨頭們同樣在闖蕩東南亞。

　　墨騰創(chuàng)投《2024 年東南亞電商報告》顯示，2023年東南亞八大主流電商平臺的總GMV升至1146億美元，同比增長15%。其中，Shopee在2023年以48%的市場份額保持領(lǐng)先，Lazada位列第二，TikTok Shop和其控股的印尼頭部電商平臺Tokopedia并列第三，總計占到了92.8%的市場份額。

　　此前，“燒錢”搶市場是巨頭們在東南亞的常見動作，步入2024年，跨境電商平臺在東南亞的競爭更趨于冷靜。

　　跨境支付公司PayerMax東南亞市場負責(zé)人對第一財經(jīng)分析：“今年，Lazada在經(jīng)營多年后首次實現(xiàn)了盈利，Shopee二季度電商營收達到28億美元，證明東南亞的電商平臺已經(jīng)慢慢找到了其可靠的盈利模式。但另一方面應(yīng)該看到，TikTok Shop等玩家的相繼入局，讓這一市場競爭十分激烈，加上年輕消費者需求與習(xí)慣的快速變化，讓電商企業(yè)需要不斷推陳出新，才能趕上行業(yè)的變化速度。另外，物流問題、市場過于分散、民族宗教人種問題、支付和網(wǎng)絡(luò)等電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，也依然是制約東南亞電商發(fā)展的關(guān)鍵阻礙�！�

　　如今，熱錢在東南亞退潮，Lazada和Shopee的盈利伴隨著他們過去兩年的減少補貼、降本增效。一方面，東南亞跨境電商的競爭格局中面臨著擅長高舉高打的Temu進場，盡管政府監(jiān)管等壓力讓Temu放慢了東南亞擴張的步伐，但Temu曾展現(xiàn)的低價與營銷攻勢仍可能給東南亞市場帶來變數(shù)。另一方面，直播電商的形式正在東南亞越來越受到歡迎，2023年，越南、泰國和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場直播中都實現(xiàn)了超百萬美元的銷售額，TikTok Shop的GMV在這一年幾乎翻了四倍。TikTok等直播電商迎來更多機會的同時，Shopee、Lazada等傳統(tǒng)玩家也在面臨著更多挑戰(zhàn)。

　　在這個商品價格已充分“擠水分”的市場，如何在追求盈利性的增長同時應(yīng)對激烈的市場競爭？留給東南亞跨境巨頭們的是一場更為復(fù)雜的戰(zhàn)役。

　　一個值得關(guān)注的趨勢是，跨境電商平臺們在東南亞的運營開始轉(zhuǎn)向精細化。對于Lazada實現(xiàn)盈利的原因，Lazada內(nèi)部人士對記者表示，這是通過精細化本地運營策略、提升物流服務(wù)、使用AI技術(shù)、提高商業(yè)化率等一系列舉措，不斷提升平臺商業(yè)效率的結(jié)果。

　　Shopee母公司Sea集團的董事長兼首席執(zhí)行官李小冬則在第二季度財報會議中提到，目前，Shopee 的運營優(yōu)先事項是提高價格競爭力、改善客戶服務(wù)質(zhì)量、加強內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。Shopee在亞洲市場推出了直播廣告，在印度尼西亞，6 月份四分之一的活躍主播為直播廣告付費。

　　Lazada則加速著其在物流和AI方面的投入，并不斷在馬來西亞加強品牌運營，在菲律賓加強平臺的游戲和娛樂化建設(shè)，對各個市場的“本地化”有了更細致的認知。今年5月，Lazada還上線了升級物流定價系統(tǒng)的項目Global Plus，通過補貼價卡降低商家跨境頭程物流成本，記者了解到，有商家參與Lazada Global Plus后，國際物流費用降低了50%，下降的成本讓利消費者，又帶來了接近30%的訂單增長。

　　某種程度上，“燒錢”降溫后，東南亞市場的參與者們需要花心思做的反而更多了。而在這個過程中，競爭也在變得更隱形而全面，東南亞跨境電商還遠未迎來一個固定格局。

　　東南亞市場的合規(guī)風(fēng)險對電商平臺們來說仍是一大挑戰(zhàn)。近日，Temu、Shein和速賣通被傳面臨暫停越南業(yè)務(wù)風(fēng)險，接近Temu人士透露，Temu正在跟越南政府有關(guān)部門積極溝通，尋求解決方案。官網(wǎng)信息顯示，目前，Temu仍在與越南工貿(mào)部電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟局合作，以注冊在越南提供電子商務(wù)服務(wù)的資質(zhì)。

　　此前，印尼 TikTok Shop也曾因印尼政府一項禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動、限制價格低于100美元的進口商品在網(wǎng)上銷售的條例出臺而關(guān)停兩個月，最終通過控股印尼本地電商平臺Tokopedia，TikTok才重啟印尼電商市場。

　　隨著跨境電商在東南亞的迅速發(fā)展，對東南亞線上、線下消費的影響加深，跨境電商們也將面臨著更為嚴格的準入、不正當競爭和稅收等監(jiān)管以及各國可能推出的本土保護政策。

　　幸運的是，東南亞跨境市場的未來增長想象力會給所有的殘酷競爭裹上糖衣�！叭绻�一個市場里沒有競爭，那我的第一反應(yīng)就是：我是不是來錯地方了？”，劉江宏此前在接受媒體采訪時表示，如果(東南亞)有競爭，則恰恰說明Shopee的判斷是對的，大家都希望在高速增長的市場里占得一個有利的身位。