新茶飲征戰(zhàn)美國：準(zhǔn)備期長達(dá)一年，創(chuàng)始人“啃”當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)

　　作者：揭書宜

　　新茶飲品牌能否“搶下”美國消費(fèi)者手中的咖啡、可樂飲品？

　　眼下，美國的茶飲行業(yè)正經(jīng)歷著悄然的變化。從上世紀(jì)六十年代珍珠奶茶的引入，到如今各類新茶飲品牌的涌現(xiàn)，美國市場已成為全球茶飲品牌競相角逐的新戰(zhàn)場，珍珠奶茶、果茶、輕乳茶等多個細(xì)分品類紛紛在美國市場嶄露頭角。

　　不少中國大陸的新茶飲品牌將美國作為出海首站，希望借此機(jī)會走向世界。然而這些品牌正處于不同的階段，一些品牌已經(jīng)在美國落腳數(shù)年，有些品牌今年剛開始試水，有些則還在準(zhǔn)備階段。

　　美國奶茶市場的潛力不小。但是，要進(jìn)入美國市場并扎根，難度并不小。

　　各細(xì)分品類角逐美國市場

　　近日，中國市場輕乳茶賽道的“老大哥”霸王茶姬傳出將于2025年在美國開店的消息，第一財經(jīng)記者向霸王茶姬方面確認(rèn)了這一信息，但公司暫未透露具體的開店計劃。

　　同樣主打輕乳茶的品牌茉莉奶白將出海首站選在了美國，目前已經(jīng)有所布局。

　　2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業(yè)，位置在紐約華人聚集商圈法拉盛王子街。 開業(yè)近半年業(yè)績呈穩(wěn)步增長趨勢，月均營收48萬美元以上，日均杯量超過2000杯。10月25日，茉莉奶白在美國舊金山灣區(qū)開設(shè)了美國的第二家門店。

　　以果茶產(chǎn)品著稱的喜茶在2018年就已進(jìn)入美國市場，是最早布局美國的新茶飲品牌。目前，喜茶在美國已經(jīng)開出了十多家門店，主要位于紐約、洛杉磯、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈，例如喜茶美國首店落地美國紐約百老匯。

　　此前，美國地區(qū)的茶飲行業(yè)以珍珠奶茶以及本土的小型連鎖品牌為主。自上世紀(jì)六十年代至八十年代間，伴隨著大量中國臺灣移民涌入美國，珍珠奶茶得以在美國生根發(fā)芽。本世紀(jì)初，源自中國臺灣的多個主打珍珠奶茶的連鎖品牌，諸如貢茶、Coco、快樂檸檬等，開始進(jìn)軍美國市場。

　　據(jù)餐飲數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Menusifu發(fā)布的《美國奶茶市場報告》，2022年美國茶飲消費(fèi)量位居全球第四，僅次于傳統(tǒng)飲茶國家中國、印度和日本。市場研究機(jī)構(gòu)IBIS估計，2023年美國奶茶市場總值14億美元；從2018年起，奶茶市場的同比增長率達(dá)7.5%。

　　接下來，隨著輕乳茶賽道的茉莉奶白、霸王茶姬，檸檬茶賽道的檸季等品牌入場，美國奶茶市場的競爭格局將變得更加豐富。珍珠奶茶、果茶、輕乳茶等品類都將在一個新的牌桌上競爭。

　　美國市場是難啃的“硬骨頭”

　　為了在美國市場開店，檸季創(chuàng)始合伙人汪潔今年年初就開始做準(zhǔn)備，截至目前，今年她在美國出差的天數(shù)已達(dá)96天。為了確保在明年2月8日檸季品牌滿四周年的時候順利開出美國的首店，汪潔研讀過加州《特許經(jīng)營法》，自己安裝過床，也經(jīng)歷過每天趕路200公里去商場實(shí)地走訪。

　　適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆�律法�?guī)是出海的前提。“在美國，特許經(jīng)營是非常成熟的經(jīng)營方式，但是每個州，甚至每個城市，都可能有自己獨(dú)特的許可要求，這都需要我們?nèi)チ私夂蛯W(xué)習(xí)�！蓖魸嵲诮�日舉辦的“2025萬有飲力年度大會”上表示。

　　人員管理中涉及的法律法規(guī)問題是檸季需要面對的具體難點(diǎn)之一。汪潔舉了個例子：“我在美國下飛機(jī)第一批要見的人就是律師，因?yàn)槲倚枰�知道在�?dāng)?shù)刈錾�意、招聘員工的紅線在哪里。勞工律師一見到我就問我們是有什么案子嗎，剛做生意就被訴訟了嗎。我說沒有，我想了解一下咱們勞動協(xié)議合同是怎么簽的。但律師說美國沒有勞動協(xié)議，有員工手冊，你告訴員工能干什么、不能干什么�！�

　　此外，汪潔還花了很長一段時間適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣�運(yùn)行效率�！氨热缯f當(dāng)?shù)厝税焉�活和工作分得很開，周末一般不回復(fù)消息。比如說買了床，約了裝修工但是兩周都沒有人來安裝�！�

　　在這樣的環(huán)境下，汪潔打算慢慢來，她近期的目標(biāo)門店數(shù)并不高，希望2025年前在美國開出10家以內(nèi)的門店。

　　談及出海美國的難點(diǎn)，茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出海美國投入占比最大的是本地化團(tuán)隊的搭建。其次，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�和法律法�?guī)也不是一件易事，譬如物流方面會產(chǎn)生很多隱形費(fèi)用，即便咨詢了專業(yè)的律師，有時也無法獲取清晰明確的解釋說明，大部分情況仍需企業(yè)自行摸索前行，過程充滿很多挑戰(zhàn)和不確定性。

　　此外，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的本土化也尤為重要。

　　茉莉奶白在出海前，其海外團(tuán)隊投入大量時間進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品測試，以找到符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味的奶制品。

　　為了更好地出海，喜茶積極投入海外供應(yīng)鏈能力建設(shè)，目前在美東、美西、英國、馬來西亞和澳大利亞均已建立倉庫，為門店提供倉儲物流服務(wù)。喜茶海外門店絕大部分產(chǎn)品原料由喜茶品牌方供應(yīng)。此外，喜茶還結(jié)合所在地特色，展開在地化的產(chǎn)品研發(fā)。2024年7月，喜茶在加州貝弗利山(Beverly Hills)開設(shè)首家西海岸門店，上新門店限定飲品“加州落日”，就選擇了加州標(biāo)志性水果新奇士鮮橙作為原料。

　　能否通過美國走向世界

　　放眼行業(yè)，由于人工成本低、毗鄰中國、華人較多，大多數(shù)出海的新茶飲會把東南亞作為第一步。而在美國市場，不僅要面對較高的人力成本、差異性較大的飲食文化，還要解決部分只能來源于中國的原材料高昂的運(yùn)輸成本問題。

　　既然如此，為什么有些品牌仍然首選美國作為出海首站呢？

　　對此，喜茶方面表示，之所以與其他新茶飲品牌主要布局東南亞市場不同，喜茶率先著重發(fā)展歐洲、北美等全球范圍內(nèi)具有代表性的消費(fèi)市場，是希望以這些具有全球輻射能力的消費(fèi)市場為起點(diǎn)，創(chuàng)造出一個世界性茶飲品牌。

　　“相較東南亞而言，北美是難度系數(shù)最高的地區(qū)之一，市場還有很多增長空間，同時如果我們的模型能把這個地區(qū)跑通，其他地區(qū)所面臨的難度會降低很多�！避岳蚰贪紫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　至于檸季為什么沒有出海東南亞，也直接把第一站選在了“地獄難度”的北美市場，還打算在非華人區(qū)開第一家店，汪潔說：“我們希望能夠構(gòu)建全球化的能力。”

　　一位茶飲行業(yè)從業(yè)者告訴第一財經(jīng)記者：“選擇哪里作為出海的第一站，取決于這個品牌未來的發(fā)展策略。如果想做一家優(yōu)秀的出海企業(yè)，選擇東南亞為主要陣地是沒錯的；如果想做全球化品牌，從歐美等消費(fèi)力強(qiáng)的國家開始更為合適。而且現(xiàn)在東南亞市場已經(jīng)相對前幾年更擁擠，換個新的區(qū)域作為首站未免不是一件好事�！�

　　近日剛傳出出海美國消息的霸王茶姬或許也是這個邏輯。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾表示，“中國文化與茶相關(guān)，中國茶走向世界一定會在這一輩人里出現(xiàn)，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結(jié)合�！睆埧〗芊Q，做一個走向世界的中國品牌是內(nèi)心的真實(shí)內(nèi)動力。

　　對于新茶飲品牌出海美國，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，美國市場的年輕消費(fèi)者對甜味飲料的接受度是很高的，可樂就是很經(jīng)典的代表。所以，出海美國是新茶飲品牌較為明智的選擇，也是一個非常好的中長期戰(zhàn)略。所以從品類與消費(fèi)者的契合度來說，是大有可為的。