美國“黑五”消費冰火兩重天 火爆網(wǎng)購背后暗藏隱憂？

　　21世紀經(jīng)濟報道 吳斌 上海報道

　　美國“黑色星期五”(以下簡稱“黑五”)消費出現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。

　　萬事達卡和其他數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的“黑五”，美國實體店的消費增長乏力，與之形成鮮明對比的是網(wǎng)上消費的強勁增長，追逐折扣的美國民眾更青睞在手機和電腦上購物。

　　具體來看，“黑五”美國實體店和網(wǎng)上零售總額同比增長了3.4%，其中實體店銷售同比僅增長0.7%，而電商在線銷售額大幅增長14.6%。

　　目前“網(wǎng)絡星期一”正在進行中。Adobe Analytics預計，感恩節(jié)、“黑五”和“網(wǎng)絡星期一”構成的“網(wǎng)絡周”期間，在線消費總額將達到406億美元，同比增長7%。

　　不過，在亮眼的數(shù)據(jù)背后，一系列隱憂也已經(jīng)浮現(xiàn)，美國消費者對錢袋子愈發(fā)謹慎，“消費降級”等現(xiàn)象預示著美國經(jīng)濟支柱消費正迎來逆風。

　　火爆消費背后“精打細算”

　　“黑五”被看作是美國零售業(yè)圣誕銷售業(yè)績的晴雨表，也是一年中各個商家最看重、最繁忙的日子之一。

　　Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，上周五線上成交額在108億美元左右，比去年的98億美元大幅升高，而“網(wǎng)絡星期一”當日消費規(guī)模預計將達到132億美元，同比增長6.1%。

　　在大規(guī)模折扣的推動下，消費者的線上需求激增。Adobe Analytics報告稱，電商價格已連續(xù)26個月下跌，有助于在通貨膨脹的情況下節(jié)省預算并推動需求。在線上“剁手”爆火背后，Mastercard經(jīng)濟學家Meyer分析稱，大量消費集中在線上完成，消費者在網(wǎng)上擁有更大的權力和更多的選擇。

　　相對亮眼的數(shù)據(jù)背后仍存隱憂。在高物價背景下，美國消費者的購物行為也發(fā)生了變化，“精打細算”成為主流。塔吉特首席執(zhí)行官Brian Cornell表示，消費者變得越來越“聰明”，他們更注重尋找折扣商品，并在得到合適的優(yōu)惠時大量囤貨。

　　盡管美國的總體通脹水平已經(jīng)從前幾年的歷史高位有所回落，但消費者仍然對高物價高度敏感。根據(jù)密歇根大學的調(diào)查，消費者對物價的持續(xù)上漲感到非常沮喪，消費信心仍然遠低于長期平均水平。

　　中航證券首席經(jīng)濟學家董忠云對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，隨著美國上一輪財政刺激逐步退去，美國個人儲蓄存款總額已經(jīng)低于疫情前的水平，非農(nóng)私營部門平均周薪增速也已從此前7%以上的高位降至4%以下，但仍高于疫情前增速。上述數(shù)據(jù)顯示，存量儲蓄對消費的推動效應已幾乎枯竭，增量收入對消費的推動雖然也有所降溫，但仍具有一定的韌性。

　　反映到數(shù)據(jù)上，與去年同期相比，今年11月上半月，消費者在美國主要零售商的消費削減了1.4%，這是2017年以來首次出現(xiàn)下降。

　　與此同時，為了刺激消費，今年美國多個零售巨頭將原本僅限一天的購物狂歡節(jié)“黑五”延長至數(shù)周。塔吉特從11月初便開始了為期三天的提前“黑五”促銷，并推出了持續(xù)至11月底的“黑五”折扣活動。沃爾瑪則從11月11日提前開始“黑五”，亞馬遜推出“黑五周”，家得寶從11月7日到12月4日的“黑五優(yōu)惠”也在進行。

　　中國電商平臺備受青睞

　　在美國網(wǎng)上購物逐漸火爆之際，中國電商平臺獲得不少消費者的青睞。數(shù)據(jù)公司Facteus稱，Shein、拼多多旗下Temu、字節(jié)跳動旗下的TikTok Shop等零售電商在截至上周五的七天銷售額出現(xiàn)同比勁增。

　　Shein、Temu等平價電商平臺正在崛起。11月，Temu的銷售額增長了18%，Shein的銷售額則增長了16%，而亞馬遜的銷售額僅持平�！昂谖濉钡匿N售核心在于零售商打出大幅折扣的標語來吸引客戶，當Temu、Shein這類本身就以價格取勝的平臺加入這場促銷戰(zhàn)，原本的競爭邏輯可能被顛覆。

　　為何中國電商平臺在美國廣受歡迎？上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，這幾家中國電商平臺在國外已經(jīng)相對比較成熟，同時各有優(yōu)勢領域，已然有比較成熟的客戶群體。而且，今年以來，各平臺先后推出了半托管的模式，進入下半年以后，在各類大促活動中，平臺們在價格和物流配送服務方面又進行了進一步的升級。性價比只是競爭力的一個方面，多方面因素疊加使得這些平臺受到歡迎。

　　但同時，崔麗麗表示，主要挑戰(zhàn)來自貿(mào)易政策的不確定性，還有目的地市場對電商平臺/商家在信息安全、隱私等方面的要求，并面臨亞馬遜等原本就比較強大的主流海外電商平臺的競爭。應對這些變數(shù)，還是應該先多元化布局，推動目的地國家/地區(qū)的多樣性、平臺的多樣化、品類的擴充等，并及時跟進一些監(jiān)管/合規(guī)類信息。

　　從長期來看，崔麗麗表示，中國電商的模式和運營方法是國際領先的，正在適應國外營商環(huán)境、數(shù)據(jù)合規(guī)框架等。另外，中國也有豐富的商品�？傮w來看，從平臺/運營和供應鏈來講，中國電商都擁有優(yōu)勢。撇開政策因素，中國電商是有競爭力的，然而政策也是最大的變數(shù)，因此可能需要在應對政策變化方面做一些未雨綢繆的考慮。

　　關稅陰霾影響幾何？

　　“黑五”消費也和美國大選有著微妙的聯(lián)系。零售商通過關稅前促銷刺激消費，盡可能提高銷量。消費者則在預期價格上漲的大背景下，決定盡早購買，抓住優(yōu)惠機會。

　　11月25日，美國當選總統(tǒng)特朗普在其社交媒體賬號發(fā)文，妄言將對進口自中國的所有商品加征10%的關稅。此外，特朗普還表示，將對墨西哥和加拿大進入美國的所有產(chǎn)品征收25%關稅。

　　在這一背景下，零售商們紛紛推出促銷活動，提醒消費者趕在價格上漲前購買商品。伴隨著消費疲軟和政策不確定性的增加，這種營銷手段在家具、戶外用品、美容產(chǎn)品等多個行業(yè)中得到了廣泛應用。

　　例如，在線家具零售商Finally Home Furnishings提醒顧客趁價格大漲前趕緊下單，以免特朗普的關稅政策推出后抬高商品的價格。Finally Home Furnishings店主西德尼·阿諾德(Sydney Arnold)表示，人們有一種誤解，認為出口商品的國家將承擔關稅成本，但事實并非如此。相反，價格上漲將轉嫁給消費者。

　　淋浴噴頭品牌Jolie Skin通過電子郵件向顧客發(fā)出提醒，一旦關稅生效，該品牌的花灑頭價格可能上漲25%。戶外產(chǎn)品零售商Tarptent也利用特朗普關稅政策推動品牌在“黑五”的促銷活動，稱這可能是很長時間內(nèi)最優(yōu)惠的價格。

　　對于大型零售商來說，目前盡管并未廣泛采取“關稅前促銷”的明確營銷策略，但汽車地帶、勞氏等公司表示，如果關稅最終實施，它們可能會將增加的成本轉嫁給消費者。

　　今年11月，全美零售聯(lián)合會(NFR)的一項研究顯示，如果特朗普提出的新關稅計劃實施，美國消費者的年度消費能力可能會損失多達780億美元，關稅將影響到服裝、玩具、家具、電器、鞋類和旅行用品等消費品類別。

　　明年的潛在關稅可能會對美國消費產(chǎn)生沖擊。董忠云對記者分析稱，明年潛在的關稅措施可能再次推高美國國內(nèi)通脹水平，這或將進一步削弱美國居民的購買力，進而導致消費增速放緩以及消費降級。而美國經(jīng)濟增長模式中個人消費占比約七成，因此加征關稅推動的消費放緩也將導致美國經(jīng)濟增速走低。具體影響程度取決于美國關稅政策出臺的實際力度和節(jié)奏。預計加征關稅不會一步到位，可能會先小幅加征，評估實際政策效果及影響后再決定后續(xù)措施，在這種情況下，美國經(jīng)濟仍有望實現(xiàn)軟著陸。

　　(作者：吳斌 編輯：李瑩亮)