中新經(jīng)緯11月12日電 題：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如何影響競(jìng)爭(zhēng)策略？

　　作者 崔麗麗 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)

　　崔麗麗

　　今年雙十一，直播帶貨精細(xì)化成趨勢(shì)，這源于Z世代群體的消費(fèi)特點(diǎn)。12日，中新經(jīng)緯研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2024雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告》。該報(bào)告指出，粉絲經(jīng)濟(jì)影響下，Z世代在消費(fèi)決策中更容易受到達(dá)人主播的影響。

　　另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)直播在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。同時(shí)，品牌方重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直播內(nèi)容優(yōu)化，通過(guò)精準(zhǔn)分析觀眾需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，部分品牌轉(zhuǎn)化率加倍，這標(biāo)志著直播帶貨行業(yè)正走向?qū)�業(yè)化、高效化的新時(shí)代。

　　專(zhuān)業(yè)主播帶貨，凸顯消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求

　　2023年以來(lái)，直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的變化。一方面，行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力；另一方面，規(guī)范化進(jìn)程加速推進(jìn)，一系列相關(guān)規(guī)范和政策性文件的出臺(tái)，為行業(yè)健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中，商家的直播策略發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，自播、店播日益受到青睞，而對(duì)頭部主播帶貨的依賴(lài)度有所降低。

　　出現(xiàn)這種調(diào)整的根本原因在于，首先，頭部主播帶貨亂象頻發(fā)，部分主播在選品時(shí)忽視供應(yīng)鏈管理，傾向于選擇帶貨費(fèi)用高但品質(zhì)難以保障的白牌商品，導(dǎo)致直播“翻車(chē)”事件時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者信任和市場(chǎng)秩序�！吨辈�帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》顯示，2023年因頭部主播帶貨問(wèn)題引發(fā)的輿情事件達(dá)數(shù)十起。其次，消費(fèi)者需求日益多樣化和理性化，他們不再僅僅追求低價(jià)和明星效應(yīng)，而是更加注重商品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比以及購(gòu)物體驗(yàn)。

　　品牌方更傾向于選擇KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)而非傳統(tǒng)的KOL，這主要是因?yàn)镵OC與消費(fèi)者的距離更近，更能真實(shí)反映消費(fèi)者需求。他們的推薦往往基于自身的實(shí)際使用體驗(yàn)，更容易獲得消費(fèi)者的信任。例如，在美妝領(lǐng)域，許多KOC通過(guò)分享真實(shí)的產(chǎn)品使用心得，幫助消費(fèi)者作出更合適的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，KOC的商業(yè)化成本相對(duì)較低，能夠?yàn)槠放品教峁└�具性�(xún)r(jià)比的推廣方案。這種轉(zhuǎn)變有助于增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，使品牌傳播更加精準(zhǔn)和有效。

　　在科技產(chǎn)品領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)主播能夠深入淺出地講解產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和使用方法，幫助消費(fèi)者更好地理解和選擇產(chǎn)品。例如，在數(shù)碼產(chǎn)品直播中，專(zhuān)業(yè)主播對(duì)產(chǎn)品性能的詳細(xì)解讀，能讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品是否符合自己的需求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，越來(lái)越傾向于獲取專(zhuān)業(yè)的建議，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

　　新玩法如何提升購(gòu)物體驗(yàn)？

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直播內(nèi)容優(yōu)化已成為電商行業(yè)的重要趨勢(shì)，其影響力不容小覷。以某知名電商平臺(tái)為例，該平臺(tái)通過(guò)收集和分析超過(guò)數(shù)億消費(fèi)者的瀏覽歷史、購(gòu)買(mǎi)行為及興趣偏好數(shù)據(jù)，成功實(shí)現(xiàn)了直播內(nèi)容的個(gè)性化定制。在2023年的一次大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，該平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為不同用戶(hù)群體推送了與其興趣高度匹配的直播內(nèi)容。

　　2024年雙十一，基于數(shù)據(jù)分析的新玩法層出不窮，進(jìn)一步推動(dòng)直播電商的創(chuàng)新發(fā)展。個(gè)性化推薦更加精準(zhǔn)�！�2024雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從個(gè)性化推薦系統(tǒng)到動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，AI正在幫助商

　　家更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。電商平臺(tái)利用深度學(xué)習(xí)算法，可以分析用戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、瀏覽習(xí)慣等信息，實(shí)時(shí)生成個(gè)性化的商品推薦，幫助消費(fèi)者更快找到自己喜歡的商品，進(jìn)而提高了轉(zhuǎn)化率，商家也獲得了更高的銷(xiāo)量。

　　同時(shí)，互動(dòng)玩法也更加豐富多樣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣標(biāo)簽參與相應(yīng)的互動(dòng)游戲，不僅有機(jī)會(huì)獲得專(zhuān)屬優(yōu)惠券或禮品，還能在互動(dòng)中加深與品牌的聯(lián)系，增強(qiáng)粘性。

　　這些新玩法顯著提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使直播電商成為消費(fèi)者獲取商品信息、進(jìn)行購(gòu)物決策的重要渠道。直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推送讓消費(fèi)者能夠更快速地找到心儀的商品，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間；豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)則增加了購(gòu)物的趣味性和娛樂(lè)性，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得更多樂(lè)趣。從長(zhǎng)期來(lái)看，這種變化將進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，使其更加依賴(lài)直播平臺(tái)獲取商品信息和購(gòu)物建議，購(gòu)買(mǎi)決策也將更加理性和成熟。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也將提高，形成良性循環(huán)，推動(dòng)直播電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　值得一提的是，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)也可能導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)一步分化。對(duì)于消費(fèi)者而言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了諸多好處，如更加個(gè)性化的商品推薦、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)以及更加便捷高效的購(gòu)物方式。但同時(shí)也存在一些潛在問(wèn)題，如過(guò)度個(gè)性化推薦可能導(dǎo)致消費(fèi)者信息繭房，限制其消費(fèi)選擇的多樣性。為了平衡這種影響，消費(fèi)者應(yīng)保持理性和警惕，避免過(guò)度依賴(lài)推薦算法。在日常瀏覽中，主動(dòng)關(guān)注多元化的信息，拓寬消費(fèi)視野，確保消費(fèi)決策的自主性和多樣性。同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)使用和算法推薦的監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：孫慶陽(yáng)