“雙十一”來了｜奶粉品牌不愿低價大促，市場內卷從價格轉向技術

　　作者：欒立

　　“雙十一”一向是母嬰消費者囤貨的高峰期，但不少細心的消費者發(fā)現，今年線上嬰幼兒配方奶粉的優(yōu)惠力度平平，在業(yè)內看來，今年嬰幼兒配方奶粉市場終于有觸底反彈的跡象，主要奶粉品牌忙著穩(wěn)定市場價格，對低價大促興趣不高，而新一輪行業(yè)內卷也從價格轉向技術層面。

　　嬰配粉品牌不愿低價大促

　　“今年電商平臺奶粉折扣不算多，但東西送得倒是很豐富�！鄙綎|白領梁女士告訴第一財經記者，其準備購買的某款國產嬰幼兒配方奶粉的價格在優(yōu)惠后依然超過240元/罐，和線下渠道的價格差不多，雖然贈送的玩具和禮品比往年更多，但這多少讓她有些失望。

　　而梁女士的感受也是今年“雙十一”奶粉品類的新變化，記者在部分電商平臺看到，今年主流國內外嬰幼兒配方奶粉品牌都有“雙十一”活動預熱，但價格折扣力度并不突出，與線下母嬰渠道的售價基本持平，甚至略高。

　　為了吸引消費者，各大品牌在今年營銷贈品上做起了文章，贈品的品種和數量遠多于往年，不但有營養(yǎng)品、平衡車、玩具電動轎車等玩具，甚至還有品牌咖啡機和洗衣機等。

　　從部分電商平臺公布的短期內銷售數字看，主流奶粉品牌“雙十一”預熱初期銷售并沒有出現爆發(fā)式增長，一些品牌的核心產品24小時內購買人數不超過百人。

　　不止是線上，線下渠道“雙十一”也熱度平平，山東某國產奶粉經銷商馬晨告訴第一財經記者，今年“雙十一”沒有安排任何促銷的新活動，一方面這兩年奶粉行業(yè)深度調整，市場競爭激烈?guī)缀跆焯齑黉N價，公司無力大促，畢竟不能“賠錢賺吆喝”；另一方面，品牌方也不希望渠道低價銷售。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經記者，雖然價格競爭賣貨最有效，但今年“雙十一”奶粉行業(yè)不愿降價大促背后，是奶粉品牌希望控貨控價。

　　值得注意的是，從2023年2月奶粉新國標落地開始，嬰幼兒配方奶粉市場價格競爭不斷加劇，導致了市場價盤的混亂，進而影響到企業(yè)業(yè)績。

　　2024年以來，主流奶粉品牌開始出手穩(wěn)定市場價盤。半年報顯示，隨著市場調整的深入，以及龍年生育需求的陸續(xù)釋放，上半年中國飛鶴(06186.HK)、澳優(yōu)(01717.HK)、a2牛奶公司等奶粉企業(yè)半年業(yè)績都有不同程度上漲。

　　隨著業(yè)績的回升，奶粉企業(yè)也更加注重穩(wěn)定線下價盤，只有足夠的渠道利潤，后者也會幫助奶粉企業(yè)分銷更多的產品，畢竟線下渠道在乳企收入中依然占到較高的比例。比如飛鶴乳業(yè)半年報顯示，2024年上半年線下銷售占乳制品總收益依然多達76.8%。

　　“奶粉行業(yè)已經是長期促銷了，暫時沒必要繼續(xù)大促，而現在關鍵的是穩(wěn)價�！惫饷髦聝�(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴第一財經記者，近期公司也在執(zhí)行緊箍咒計劃(控貨控價)，因為價盤是線下渠道的“命根子”。一家知名國內奶粉企業(yè)市場部負責人告訴第一財經記者，今年奶粉品牌都嚴守自己的價格紅線，即便大促也不可能破價，為的是保護品牌和市場信用。

　　技術內卷代替價格戰(zhàn)

　　在經歷了持續(xù)的下滑之后，2024年國內嬰幼兒配方奶粉市場有觸底回暖的跡象，尼爾森IQ最新數據顯示，今年1-8月份，嬰配粉銷售額全渠道增速同比-3.9%，比1-7月的-4.6%進一步好轉，相比于2023年的雙位數下降明顯放緩。

　　何康輝告訴第一財經記者，今年奶粉生意有觸底回升的跡象，其銷售額實現了雙位數增長，而且他在對部分經銷商一線數據調研發(fā)現，今年1、2段奶粉(1歲以下)的銷量占比在增長。

　　記者拿到的一份區(qū)域奶粉經銷商的月度銷售統(tǒng)計數據顯示，正常情況下1、2段奶粉和3段奶粉的銷量占比在5比5左右，今年該經銷商1段奶粉銷量占比最高一度達到29%和33%，三段占比最低一個月降至42%，這意味著新生兒奶粉需求在增長。

　　久違的回暖也讓國內外奶粉企業(yè)動作頻頻，加快挖掘存量，爭取增量，但本輪競爭的重心卻從市場層面轉向技術層面，配方也從概念化到臨床實證。

　　此外，主流奶粉品牌中，達能、惠氏等近期也都陸續(xù)公布了將推出應用新技術配方新品的計劃。

　　在宋亮看來，技術競爭已經成為奶粉市場下一輪競爭的關鍵，一方面，中國消費者對產品新技術的關注度更高，在市場高度集中的情況下，技術創(chuàng)新也是形成差異化競爭的關鍵因素，目前國內奶粉行業(yè)的人口紅利期已過，新技術的應用也有望在市場存量競爭之外帶來一些新增長；另一方面，技術競爭考驗的是乳企創(chuàng)新能力和技術儲備的厚度，頭部乳企也希望以此拉開與競爭對手的差距。

　　比如在臨床實證方面，一直以來，嬰配粉屬于信息不對稱產品，消費者很難直觀理解配方發(fā)揮的作用，臨床實證解決了配方功能難量化的問題，消費者可以通過臨床數據直觀看到配方差異，頭部乳企也希望以此影響消費者的決策。但這對于中小奶粉品牌而言日子將更加難熬，一家中小奶粉品牌負責人告訴第一財經記者，臨床試驗往往需要持續(xù)3-4年的時間，以及較大的資金投入，中小奶粉企業(yè)面對大乳企的挑戰(zhàn)，但很難有實力去跟進。