中新經緯10月19日電(李自曼)“給您用網兜控控水，不然螃蟹稱重時會壓秤。母蟹的足斤重量是三兩/只，您對一下重量，沒問題后我?guī)湍�打包�！痹谂抨?個多小時后，來自廣州的田甜(化名)拿著“螃蟹卡”買到了蘇州博物館“大閘蟹”。只不過這個“大閘蟹”只能看，不能吃，是一只毛絨玩具，店員“怕”這只“大閘蟹”跑掉，還會用繩子系好。

　　近期，多地博物館和文創(chuàng)品牌都推出具有地域特色的文創(chuàng)產品，并采用類似英國玩具品牌jellycat的互動式、情景式的銷售方式。在社交平臺上，“中國人有自己的jellycat”“萬物皆可毛絨”成熱門話題。

　　文創(chuàng)銷售上演角色扮演

　　“我去蘇州博物館的時候是國慶節(jié)前，排隊人多，我是第51個。店員告訴我，因為我買的時候臨近國慶節(jié)，工廠員工將要休假，需要限購預留給國慶節(jié)賣，每人限購1只‘大閘蟹’，質量挺好，細節(jié)很不錯。我買了1只‘大閘蟹’、3條‘金魚’、3個‘金元寶’，每個都是39元�！碧锾鹫f。

　　蘇州博物館文創(chuàng)“螃蟹”。受訪者供圖

　　田甜喜歡逛各地博物館，每次都會在博物館購買一些文創(chuàng)產品留作紀念或送給朋友，她購買的文創(chuàng)產品單價在50元至60元左右，一年在博物館文創(chuàng)產品上的花費約500元。

　　“這些博物館文創(chuàng)產品寓意好，品質也不錯，還能代表地方特色，不少年輕人喜歡�！碧锾鹫f，以前性價比較高的博物館文創(chuàng)產品大多是書簽、冰箱貼，她常買的也是這類產品，現在多了很多花樣，很多人在社交平臺曬“大閘蟹”“麻辣燙”等，這些文創(chuàng)產品的出圈不在于產品有多優(yōu)秀，而是讓消費者有體驗感，情景式銷售讓人覺得有意思，能夠提供情緒價值。

　　在國慶假期購買了甘肅省博物館出品的文創(chuàng)產品“天水麻辣燙”毛絨玩偶的曉玉(化名)告訴中新經緯，自大學畢業(yè)后，只要去博物館，她都會買一些文創(chuàng)產品，基本上圍繞著“鎮(zhèn)館之寶”的周邊選購，預算在100元到300元之間。與明信片、書簽相比，現在的文創(chuàng)產品更精致、有趣，當做禮物也很好。

　　“‘天水麻辣燙’毛絨玩具售賣現場的這個互動過程，讓人感覺很新穎。單價大概在49元至69元，銷售人員會扮演成賣麻辣燙的店員，讓顧客挑選菜品，會開火、會煮，還會問你要什么辣度。有種小孩兒過家家的感覺�！睍杂裾f，現場有很多年輕人排隊體驗，還有非常多小朋友。這種互動式的銷售方式，能讓人更愿意去了解地域特色文化，我比較喜歡這種形式。

　　甘肅省博物館文創(chuàng)產品“麻辣燙”。受訪者供圖

　　除甘肅省博物館、蘇州博物館外，全國多地博物館或文創(chuàng)品牌都推出具有地域色彩的文創(chuàng)產品。中新經緯在社交媒體上看到網友的分享：在西安，文創(chuàng)產品銷售人員現場用毛絨部件組裝成“肉夾饃”；在太原，可以現場“端走”一碗剛出鍋的毛絨“刀削面”；在天津，能給毛絨“煎餅”里加上毛絨“油炸果子”，并套上包裝袋……

　　加緊“踩縫紉機”

　　值得注意的是，近期出圈的博物館毛絨類文創(chuàng)產品的銷售模式不少都采用了與消費者互動的形式，打造沉浸式、情景式消費體驗。

　　蘇州博物館文創(chuàng)中心相關負責人對中新經緯表示：“在蘇州，每年9月下旬的某一天會定為大閘蟹開捕日，于是我們就想到在這一時間節(jié)點上對‘蟹黃黃’毛絨系列文創(chuàng)設計出新的情景式體驗。我們結合在市場買螃蟹時的捆扎動作，把情景式互動和營造市井氛圍店鋪的想法落地。除了給‘蟹黃黃’文創(chuàng)捆扎之外，在體驗流程中也加入許多館藏文物元素，例如基于館藏禮券設計的體驗券、打包條，用以豐富消費者的沉浸體驗。”

　　此前，jellycat也因互動式、情景式的銷售方式收獲關注。當前，一顆巴掌大的產品都要賣到上百元的jellycat，在小紅書上的相關筆記已經超過了100萬篇，豆瓣上“戒斷jellycat互助組”聚集6萬多人。

　　根據jellycat財報，2022年該公司實現營收為1.46億英鎊(約13.3億元人民幣)，毛利潤達8870 萬英鎊(約 8 億人民幣)。

　　蘇州博物館文創(chuàng)中心相關負責人表示，目前他們文創(chuàng)產品的購買群體以年輕人為主，并涵蓋各個年齡階段。她說：“近幾年我們開始思考如何更貼近年輕世代的想法，對年輕人的興趣點及消費熱點持續(xù)進行分析。例如去年爆火的‘吳王夫差劍’毛絨系列，源于我們在2022年初觀察到毛絨類產品的市場增長明顯，且毛絨類產品的消費者多為年輕群體，在這個品類上拓展可能會為蘇博文創(chuàng)收獲到更多年輕粉絲�！�

　　北京大學文化產業(yè)研究院學術委員會主任陳少峰對中新經緯表示，博物館文創(chuàng)產品能吸引年輕人，主要是因為很多產品在設計時就將目標群體設定為年輕人，并加入設計時尚和游戲互動元素。當前，博物館文創(chuàng)結合地域文化特色是較好的發(fā)展方向，更吸引游客，符合游客體驗當地文化的需求，也符合創(chuàng)作者情景化創(chuàng)作的做法。

　　蘇州博物館文創(chuàng)中心上述相關負責人稱，目前在售的毛絨文創(chuàng)有近30款，比較熱門的有吳王夫差毛絨劍，該款文創(chuàng)2023年的銷售額為248.1萬元。“大閘蟹”文創(chuàng)產品的銷售數據仍在統計中，但她表示：“‘大閘蟹’前期的銷售火爆，現在是限購狀態(tài)，已經在加緊‘踩縫紉機’了。”

　　“肉夾饃毛絨文具在今年7月份上市，一只單價49元，到10月中旬時已賣出了十幾萬只。想到會受歡迎，但這個熱度出乎意料�！遍_發(fā)西安毛絨肉夾饃的“大相文博”文創(chuàng)店相關負責人劉子齊告訴中新經緯。

　　“一件毛絨玩具的生產周期通常為45天，我們會根據自身銷量情況給工廠下訂單�！�。劉子齊說。

　　在劉子齊看來，肉夾饃毛絨玩具的成功主要歸因于三個方面：產品質量與設計審美、互動體驗性以及本土文化的融入。此外，團隊借鑒了互動性強的營銷模式，這種以滿足消費者情緒價值的銷售模式是年輕人愿意接受的。

　　16日，中新經緯在蘇州博物館天貓旗艦店看到，“吳王夫差劍”文創(chuàng)產品已經有超過1萬人購買；在甘肅省博物館天貓旗艦店，“麻辣燙”“黃芪”“拿捏”文創(chuàng)產品均有超過1萬人購買。

　　陳少峰表示，博物館本身是區(qū)域文化的載體，應成為文化產業(yè)的組成部分。博物館開發(fā)具有地域特色的文創(chuàng)產品，對當地文旅產業(yè)會起到一定的帶動作用。博物館文創(chuàng)產品是很好的區(qū)域文化展示窗口，無論是文化傳播還是產業(yè)帶動，只要做好，價值都遠高于一般產品的商業(yè)價值。

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責任編輯：薛宇飛 李中元