“史上最早雙11”來(lái)了，不再一味“卷低價(jià)”，電商平臺(tái)比什么？

　　作者：陳楊園 ▪ 呂倩 ▪ 陸涵之 

　　“史上最早雙11”已經(jīng)開(kāi)啟。

　　與去年相比，主流電商的雙11大促幾乎都提前了十天左右。拼多多百億補(bǔ)貼10月8日啟動(dòng)雙11，抖音也在這一天進(jìn)入雙11搶先期，快手10月10日開(kāi)啟雙11預(yù)售期，10月14日，淘寶、京東也正式進(jìn)入了雙11。

　　一年一度，電商平臺(tái)又在迎來(lái)這個(gè)行業(yè)最重要的課題：如何打好雙11這場(chǎng)鏖戰(zhàn)？

　　“今年雙11，是一個(gè)新階段的開(kāi)始�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示。仔細(xì)觀察這一屆雙11就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)不再高呼“卷低價(jià)”了，平臺(tái)間相互“跟隨”的動(dòng)作正在減少，在這屆活動(dòng)周期被拉到“史上最長(zhǎng)”的雙11里，行業(yè)期待新增量，也期待“價(jià)格戰(zhàn)”后的新變化。

　　不卷“絕對(duì)低價(jià)”了

　　今年雙11有比往年便宜嗎？

　　一位消費(fèi)者告訴記者，從她的比價(jià)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，許多商品的價(jià)格沒(méi)有比去年雙11低，以巔峰罐頭為例，185克的巔峰罐頭她去年買(mǎi)到的價(jià)格是平均24.9元/罐，今年她發(fā)現(xiàn)目前最便宜的價(jià)格渠道是李佳琦直播間，差不多25.6元/罐。不過(guò)，大部分的商品雙11都較平時(shí)便宜不少，她還是下了不少訂單。

　　今年雙11，一個(gè)變化是，電商平臺(tái)不再卷“絕對(duì)低價(jià)”了。

　　“反內(nèi)卷”的背景下，相比往年，無(wú)論是京東、淘寶還是拼多多、抖音等對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的渲染都弱化了不少。“淘天會(huì)在每個(gè)品類(lèi)的不同價(jià)格帶去做競(jìng)爭(zhēng)，而不是說(shuō)今天我們要在一塊錢(qián)價(jià)格帶的礦泉水之中去做出一毛錢(qián)一瓶的礦泉水�！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，性?xún)r(jià)比仍然受到平臺(tái)關(guān)注，但在“卷價(jià)格”方面有了更多克制。

　　從電商平臺(tái)目前公布的大促玩法、優(yōu)惠舉措來(lái)看，消費(fèi)分層正在被行業(yè)推進(jìn)。

　　低價(jià)仍然是電商最具吸引力的武器。一位消費(fèi)者告訴記者，目前，她雙11買(mǎi)的很多東西來(lái)自朋友種草，“一些朋友發(fā)過(guò)來(lái)價(jià)格劃算的鏈接我就會(huì)買(mǎi)，各個(gè)平臺(tái)都有�！痹撓�費(fèi)者表示，疊加秒殺、定金紅包等各類(lèi)“功課”，今年雙11也會(huì)有一些很便宜的東西，不過(guò)比較分散，沒(méi)有明顯感覺(jué)到哪個(gè)平臺(tái)更便宜。

　　一方面，低價(jià)仍然存在于電商競(jìng)爭(zhēng)中，今年雙11，淘寶百億補(bǔ)貼將首次發(fā)放“超級(jí)大額紅包”，淘天集團(tuán)百億補(bǔ)貼總經(jīng)理茹瓷表示，截至目前，淘寶百億補(bǔ)貼年活躍用戶(hù)數(shù)已突破5億人，合作商家數(shù)翻倍增長(zhǎng)，成交破千萬(wàn)元級(jí)的單品數(shù)超10萬(wàn)個(gè)，雙11期間，許多百億補(bǔ)貼的商品將“擊穿全網(wǎng)低價(jià)”。京東同樣表示，截至目前，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超4倍，京東9.9包郵頻道商品數(shù)量較去年同比增長(zhǎng)超2倍，今年雙11，京東對(duì)低價(jià)的投入仍在繼續(xù)。

　　但在延續(xù)對(duì)“低價(jià)頻道”重視的同時(shí)，一個(gè)變化是，平臺(tái)正在減小價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)全平臺(tái)商品經(jīng)營(yíng)的影響。淘寶在今年618后明確了弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)重分配體系改回按GMV分配，不再追求低價(jià)帶來(lái)的高DAC。

　　與此同時(shí)，電商平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員更為重視了。 淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣表示，今年雙11，88VIP優(yōu)惠券的適用范圍將首次由天貓店鋪擴(kuò)展至部分淘寶店鋪，同時(shí)，淘天推出了88VIP消費(fèi)券在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的TOP100熱銷(xiāo)商品，方便會(huì)員用券時(shí)“湊單”。 此前，淘寶在財(cái)報(bào)中披露，目前88VIP會(huì)員的具體規(guī)模為4200萬(wàn)。秀珣表示，目前一線(xiàn)城市的 88VIP 的滲透率非常高，以上海為例，上海約2500萬(wàn)的常住人口中，目前88VIP 會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破了300萬(wàn)。在快消服飾和 3C數(shù)碼的領(lǐng)域，88VIP用戶(hù)對(duì)新品購(gòu)買(mǎi)的占比相較普通用戶(hù)高出了30%。京東雙11，京東PLUS會(huì)員也將獲得滿(mǎn)500元減40元、滿(mǎn)1500元減120元等優(yōu)惠券。

　　在這背后，電商希望通過(guò)對(duì)人群的細(xì)分來(lái)挖掘更多的可能性。通過(guò)雙11面向會(huì)員的定向補(bǔ)貼，電商正在加強(qiáng)對(duì)高凈值人群的運(yùn)營(yíng)，以期挖掘消費(fèi)升級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)促進(jìn)新品類(lèi)、新品牌、新產(chǎn)品的增長(zhǎng)�！熬淼蛢r(jià)”，不再是雙11唯一的答案了。

　　更“商家友好”的一屆雙11

　　電商平臺(tái)正在來(lái)到一道分水嶺。

　　莊帥分析，電商對(duì)供零關(guān)系的調(diào)整正在進(jìn)入新的階段。過(guò)去幾年，由于供給過(guò)剩和各大電商平臺(tái)價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致供零關(guān)系緊張，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高度敏感帶來(lái)了行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但如今，在過(guò)去幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，電商行業(yè)已經(jīng)通過(guò)“低價(jià)”淘汰了許多運(yùn)營(yíng)效率低、運(yùn)營(yíng)成本高的商家，如何重建平臺(tái)內(nèi)商家的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制正在受到電商平臺(tái)的關(guān)注，今年雙11，各大電商平臺(tái)紛紛推出商家扶持政策和差異化的措施也成為整體趨勢(shì)。

　　首先，在預(yù)售還是不預(yù)售這個(gè)問(wèn)題上，京東和淘寶給出了不同答案。京東雙11延續(xù)了現(xiàn)貨賣(mài)貨的大促風(fēng)格，而淘寶則在今年618取消預(yù)售后，在今年雙11拿回了預(yù)售期，淘寶雙11現(xiàn)貨正式活動(dòng)期將從10月21日晚開(kāi)始。

　　諶偉業(yè)向第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)，原因是經(jīng)過(guò)調(diào)研更多商家覺(jué)得預(yù)售對(duì)生意很重要，能夠帶來(lái)生意增量機(jī)會(huì)，“可能跟過(guò)去大家想的不太一樣，今天我們就是本著市場(chǎng)需求、本著創(chuàng)造價(jià)值的原則，如果發(fā)現(xiàn)我們做了大家覺(jué)得不樂(lè)意，或者沒(méi)有解決問(wèn)題，我們就用新的方法去解決問(wèn)題，未來(lái)下一次再去思考這件事的時(shí)候，可能就會(huì)思考更深入，也會(huì)在這方面做更多、更完善的策略。”

　　從賣(mài)貨的角度來(lái)看，現(xiàn)貨低價(jià)促銷(xiāo)往往更能吸引消費(fèi)者提前下單，而預(yù)售則是鎖定消費(fèi)需求，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)需求但能夠讓商家更好地備貨，增強(qiáng)商家在大促中的確定性。電商平臺(tái)作出不同選擇的背后，京東以自營(yíng)為主、物流基建完善的京東在大促組織貨品方面的壓力更小，調(diào)整貨盤(pán)的反應(yīng)更為迅速，更適應(yīng)現(xiàn)貨售賣(mài)，淘寶則有更多第三方商家，商品類(lèi)型更為全面，尤其在服飾等領(lǐng)域，需要預(yù)售來(lái)減輕商家在備貨、庫(kù)存方面的壓力。差異化之中，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正在回歸理性，也對(duì)商家的訴求有了更多關(guān)注。

　　這是平臺(tái)更為看重“商家友好”的一屆雙11。各大電商平臺(tái)今年均公布了不少商家優(yōu)惠政策，如淘寶天貓推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策；京東通過(guò)“廠(chǎng)貨百億補(bǔ)貼”、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等方式為商家?guī)��?lái)千億級(jí)的新增流量；拼多多百億補(bǔ)貼雙11首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，投入海量補(bǔ)貼及資源，并在雙11前就已陸續(xù)發(fā)布了多項(xiàng)“百億減免”政策，如減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、兜底物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，進(jìn)一步降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。今年雙11，京東還提出了幫助“日銷(xiāo)破萬(wàn)元”的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超2倍，讓銷(xiāo)售超500萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%的目標(biāo)。

　　對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商平臺(tái)在雙11前期推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。對(duì)商家而言，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會(huì)；對(duì)平臺(tái)而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類(lèi)，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　在雙11，如何找到消費(fèi)者和商家之間的平衡，這個(gè)問(wèn)題正被平臺(tái)重新思考。

　　步入差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　如何讓更多消費(fèi)者為這一屆雙11買(mǎi)單？

　　一位北京的順豐快遞員告訴記者，這幾天他所在的快遞站點(diǎn)還未進(jìn)入忙碌期，“預(yù)計(jì)可能20號(hào)以后會(huì)忙碌起來(lái)�！悲B加一些平臺(tái)預(yù)售的情況，雙11的快遞高峰還未來(lái)臨，雙11能為電商行業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)仍需觀望。

　　多位受訪(fǎng)的消費(fèi)者向記者表示，因?yàn)槟壳皼](méi)有想要買(mǎi)的東西，他們并未太關(guān)注“雙11”的開(kāi)啟時(shí)間。隨著雙11的活動(dòng)周期變長(zhǎng)，許多消費(fèi)者更傾向于“想到了(需求)再去買(mǎi)�！�

　　如何刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求？減小商家“卷低價(jià)”壓力的同時(shí)，為了平衡消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求，平臺(tái)、直播間等渠道雙11補(bǔ)貼的力度正在加大。

　　“我們確實(shí)是史上投入最大的一次雙11�！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、淘天用戶(hù)平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，他表示，一方面，在當(dāng)下，雙11的電商權(quán)益許多已成為各大平臺(tái)的標(biāo)配，在服務(wù)好付費(fèi)會(huì)員群體、提高不同群體的購(gòu)買(mǎi)頻次上，淘天需要相應(yīng)的預(yù)算投入。另一方面，在需要直面電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，淘寶也要重視對(duì)商家的價(jià)格體系的保護(hù)。

　　目前已公布的雙11預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟10分鐘內(nèi)，13個(gè)美妝品牌實(shí)現(xiàn)了破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。預(yù)售開(kāi)啟首小時(shí)，天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日增長(zhǎng)765%。

　　在這背后，政府、直播間對(duì)雙11的補(bǔ)貼正在加大。記者從美腕了解到，天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間雙十一加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，預(yù)售首日，李佳琦直播間帶動(dòng)了多個(gè)美妝品牌銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，一位消費(fèi)者告訴記者，當(dāng)晚，李佳琦直播間用戶(hù)都可獲得20元以上的定金紅包，是刺激她下單的原因。家電方面，今年雙11，也是政府補(bǔ)貼首次疊加天貓優(yōu)惠，帶動(dòng)了家電品類(lèi)大量商品的“到手價(jià)”大幅下降。

　　加大補(bǔ)貼的同時(shí)，電商平臺(tái)對(duì)加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)更為重視了。

　　“互聯(lián)互通”成為今年雙11的一個(gè)關(guān)鍵詞。今年雙11之前，淘寶APP接入了京東物流，給商家提供更多選擇。此前，淘寶已全面接入了微信支付，近日，也有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)可在微信端直接進(jìn)行淘寶購(gòu)物，使用微信支付，不用跳轉(zhuǎn)到淘寶APP。吳嘉表示，支付的打通是淘寶與微信合作的第一步，雙方還會(huì)不斷加深后面的合作，包括流量方面的合作。在“互聯(lián)互通”后，淘寶還將進(jìn)一步做好相應(yīng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

　　“我們預(yù)期這會(huì)是史上參加人數(shù)最多的一次雙11�！眳羌伪硎�，在一系列“互聯(lián)互通”的動(dòng)作后，淘寶看到了年輕用戶(hù)以及下沉市場(chǎng)用戶(hù)的使用頻次、用戶(hù)規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。

　　莊帥表分析，互聯(lián)互通的背后，大廠(chǎng)之間已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，都各自有著新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求，不一味地競(jìng)爭(zhēng)，借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確思路。

　　在雙11的浪潮之中，值得一提的是，拼多多表示百億補(bǔ)貼雙11將重點(diǎn)扶持新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，京東則表示未來(lái)三年將招募至少1萬(wàn)名采銷(xiāo)，重押選品，莊帥認(rèn)為，未來(lái)，培育出更多差異化、創(chuàng)新的產(chǎn)品也將成為電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，在大促的節(jié)點(diǎn)里，電商平臺(tái)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的固化、差異化的經(jīng)營(yíng)同樣重要。在這屆雙11面前，電商需要回答的問(wèn)題更多了。