電商“雙十一”啟幕：“最低價(jià)”隱身 回歸生意本質(zhì)

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 陶力，易佳穎

　　作為消費(fèi)信心的晴雨表，一年一度的電商大促已經(jīng)拉開(kāi)大幕。

　　天貓、京東等不約而同選擇在10月14日晚即開(kāi)始預(yù)售。毫無(wú)疑問(wèn)，這是啟動(dòng)最早的一屆“雙十一”，周期也最長(zhǎng)。

　　從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，性?xún)r(jià)比、最低價(jià)、底價(jià)銷(xiāo)售……這些原本用來(lái)吸引流量的詞匯，基本消失不見(jiàn)。取而代之的是，一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費(fèi)、松綁僅退款、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等不同手段。

　　在此背后，生態(tài)平衡的需求迫在眉睫。過(guò)去多年，電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)屢屢見(jiàn)諸媒體，成為大促期間的殺手锏。今年以來(lái)，中央政治局會(huì)議提到，要培育壯大新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。所謂惡性競(jìng)爭(zhēng)，指的是同行之間為了爭(zhēng)奪有限資源而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終可能導(dǎo)致整體的壓力增大和效率降低。

　　尤其是處于生態(tài)鏈中央的品牌商家，對(duì)于“利潤(rùn)”回歸的呼聲很大。因此，從互聯(lián)網(wǎng)全局來(lái)看，今年焦點(diǎn)明顯回到了生意本質(zhì)，即平臺(tái)、商家和用戶(hù)三方需共贏，形成平衡。價(jià)格戰(zhàn)，并不利于行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，一味的低價(jià)會(huì)造成營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)行業(yè)乃至制造業(yè)倒退�！皟r(jià)格力是指每個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，不是純粹減低價(jià)。我們希望營(yíng)造積極穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，而不是讓商家把利潤(rùn)都打光，最后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)倒退。”

　　另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在“雙十一”前夕，平臺(tái)之間壁壘也在逐漸消除，淘寶與微信之間開(kāi)始互聯(lián)互通，京東也引入了菜鳥(niǎo)和支付寶。人為的隔絕被打破，競(jìng)爭(zhēng)也集中到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)體驗(yàn)等核心要素上。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，天貓和京東兩大平臺(tái)的預(yù)售活動(dòng)比往年至少提前了十天以上，可以通過(guò)提前搶跑和拉長(zhǎng)活動(dòng)周期的方式鎖定消費(fèi)者，一定程度上可以刺激消費(fèi)。由此，“雙十一”銷(xiāo)售額在Q4的占比變得更高，品牌商家的投入會(huì)更加積極。與此同時(shí)，平臺(tái)新增福利政策、加大資源投放，將有助于降低商家成本。

　　多方助力“減負(fù)”

　　國(guó)慶假期剛剛結(jié)束，天貓便在10月12日召開(kāi)了“雙十一”啟動(dòng)媒體會(huì)，緊隨其后京東也在10月14日宣布了今年的策略。

　　今年天貓“雙十一”，在官方立減8.5折，或跨店滿(mǎn)減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，還額外投入300億元消費(fèi)券及紅包。同時(shí)，還疊加了各地政府發(fā)放的大額消費(fèi)券和補(bǔ)貼。其他的平臺(tái)，京東、拼多多、快手等也宣布發(fā)放數(shù)十億元補(bǔ)貼。對(duì)于消費(fèi)者而言，這依然是一年之中購(gòu)物性?xún)r(jià)比最佳的節(jié)點(diǎn)。

　　另一方面，重拾商家信心，成為平臺(tái)不約而同的目標(biāo)。618期間，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道推出針對(duì)618賣(mài)家的調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果顯示，困擾賣(mài)家的問(wèn)題集中在“僅退款”使虧損加大、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提升了成本以及與消費(fèi)者之間的糾紛增多。

　　到了下半年，這一問(wèn)題得到了緩解。具體來(lái)說(shuō)，天貓退貨寶服務(wù)的上線，為商家降低了退貨成本，普遍降幅達(dá)到20%，部分商家甚至能實(shí)現(xiàn)30%的成本直降。同時(shí)，天貓“雙十一”期間提供的0手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)，讓商家在發(fā)貨后即可馬上收回貨款，有效緩解資金壓力。對(duì)于參加“百億補(bǔ)貼”的商家，天貓將100%返還全部傭金，讓商家?guī)缀趿愠杀緟⑴c大促活動(dòng)與頻道。

　　“我們10月10日?qǐng)?bào)名參加‘雙十一’促銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)不再?gòu)?qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，也不會(huì)像往年一年提前收費(fèi)。到了第二天發(fā)現(xiàn)流量增長(zhǎng)還是非常明顯的�！币幻�天貓平臺(tái)商家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前她的店鋪不再收取傭金，取而代之的是千分之六服務(wù)費(fèi)。

　　在她看來(lái)，不再?gòu)?qiáng)制強(qiáng)調(diào)低價(jià)，更加有利于品牌商家，會(huì)帶來(lái)更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)效果。

　　具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，就是要盡可能給商家減負(fù)、增收。京東也升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度，加大對(duì)第三方賣(mài)家的扶持力度。在直播領(lǐng)域，京東投入了高達(dá)10億元的資源支持，并提供免費(fèi)體驗(yàn)京東數(shù)字人、退換貨保障等權(quán)益。

　　此外，一貫偏向消費(fèi)者的拼多多，也將商家貨款賬戶(hù)提現(xiàn)門(mén)檻從100元下調(diào)至1元，免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，將所有先用后付訂單技術(shù)費(fèi)率由1%降至0.6%。同時(shí)，平臺(tái)還支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。

　　上述舉措，有望讓高壓的電商從業(yè)者在大促期間迎來(lái)一波新的機(jī)會(huì)。處端舉例說(shuō)明，淘寶過(guò)去聽(tīng)到了很多商家的呼聲，以前的“僅退款”給商家造成非常大的恐慌和負(fù)擔(dān)，因此作出了松綁的決定�！皬�7月底就開(kāi)始調(diào)研和分析，這個(gè)服務(wù)肯定不能一刀切。正式松綁以后，上線首周，‘已收到貨僅退款’的場(chǎng)景介入就減少了20%，商家的申訴率從7月份開(kāi)始下降，到現(xiàn)在降幅已超過(guò)30%�！�

　　在他看來(lái)，無(wú)論是平臺(tái)還是商家都應(yīng)該將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，作為整個(gè)商業(yè)發(fā)展的基本邏輯，而不是將短期利益作為平臺(tái)發(fā)展和商業(yè)的選擇。“消費(fèi)者和商家的利益不能失衡，也不能一邊倒，必須要平衡發(fā)展。凡是違背商業(yè)規(guī)律做的事情，未來(lái)必將付出代價(jià)�！�

　　打破隔離與壁壘

　　值得一提的是，“雙十一”開(kāi)戰(zhàn)前夕，平臺(tái)間還開(kāi)始了“拆墻大行動(dòng)”。從今年9月起，阿里、騰訊、京東的“互聯(lián)互通”行動(dòng)就已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。淘寶全面接入微信支付，美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)酒店正式入駐支付寶小程序。更進(jìn)一步，京東也宣布將正式接入支付寶，預(yù)計(jì)在“雙十一”前夕推出。

　　“支付的打通是我們雙方合作的第一步，我們還會(huì)不斷加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶(hù)平臺(tái)、阿里媽媽事業(yè)部總裁吳嘉表示，“今年，我們一個(gè)非常重要的優(yōu)化方向就是回歸用戶(hù)，以用戶(hù)為核心來(lái)優(yōu)化整個(gè)APP的體驗(yàn)。微信支付其實(shí)是其中的一個(gè)動(dòng)作，因?yàn)榛ヂ?lián)互通也是非常重要的大趨勢(shì)，我們也非常開(kāi)心能夠跟對(duì)方走出這一步�！�

　　此前，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，此舉已為“雙十一”埋下伏筆。下沉市場(chǎng)、中老年等群體偏好使用微信支付的用戶(hù)，將趁著“微信入淘”有機(jī)會(huì)成為淘寶天貓商家的新增量。

　　對(duì)此，阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛指出，“這也是我們一開(kāi)始的預(yù)期，我們針對(duì)這些消費(fèi)者也會(huì)有特定的運(yùn)營(yíng)，要提供給他們更適合的商品，更適合的優(yōu)惠等�！�

　　支付作為電商交易的核心節(jié)點(diǎn)，此前一直是各平臺(tái)閉環(huán)的必爭(zhēng)之地，但如今加速進(jìn)行互通互聯(lián)。在“流量見(jiàn)頂”的背景下，告別電商高增長(zhǎng)的上半場(chǎng)，各家走向攜手是為激發(fā)出更大規(guī)模的市場(chǎng)空間，“兌換”出更多的流量。

　　不僅是支付環(huán)節(jié)，在物流端也傳來(lái)電商牽手消息，淘寶天貓還計(jì)劃接入京東物流系統(tǒng)，為商家新增物流選項(xiàng)，預(yù)計(jì)于10月中旬實(shí)施。同時(shí)，京東也將接入菜鳥(niǎo)速遞與菜鳥(niǎo)驛站網(wǎng)絡(luò)。

　　不過(guò)，目前來(lái)看，抖音、拼多多等新興電商勢(shì)力并未加入其中，這一系列動(dòng)作能否帶來(lái)電商格局的變化，還有待進(jìn)一步觀察。在凱度大中華區(qū)CEO王幸看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，市場(chǎng)渠道也必然會(huì)發(fā)生變化。

　　“消費(fèi)者不一定是口袋里的錢(qián)變少了，可能是對(duì)未來(lái)預(yù)期收入變?nèi)趿�。由此生發(fā)出，非剛需不購(gòu)買(mǎi)。什么是剛需？”她認(rèn)為，健康、美麗、體驗(yàn)等是剛需，從前的產(chǎn)品消費(fèi)在向體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)渡，且存量市場(chǎng)也依舊不可低估，平臺(tái)努力平衡好商家與消費(fèi)者的利益，提升用戶(hù)體驗(yàn)勢(shì)在必行。