跨境電商企業(yè)業(yè)績(jī)分化，轉(zhuǎn)向多平臺(tái)、多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

　　作者：鄭栩彤

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口金額達(dá)到1.22萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%，高于同期國(guó)內(nèi)外貿(mào)整體增速4.4個(gè)百分點(diǎn)。在此之前，跨境電商進(jìn)出口已從2018年的1.06萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2023年的2.38萬(wàn)億元�？缇畴娚探�年背靠國(guó)內(nèi)類(lèi)型豐富且高效的制造業(yè)迅速壯大，新的影響因素則在不斷出現(xiàn)。

　　“我經(jīng)常聽(tīng)到商戶(hù)講到獲客難的問(wèn)題。”近日一場(chǎng)跨境電商業(yè)內(nèi)交流會(huì)上，一名從業(yè)者表示，全球經(jīng)濟(jì)承壓、國(guó)際關(guān)系和關(guān)稅變動(dòng)給跨境電商帶來(lái)挑戰(zhàn)�！�(宏觀環(huán)境)有一定挑戰(zhàn)，(但)當(dāng)我回到美國(guó)，與美國(guó)公司總部交談時(shí)，或是在中國(guó)與非常了解中國(guó)的美國(guó)公司交談時(shí)，他們會(huì)說(shuō)，中國(guó)仍是全世界最高效、高質(zhì)量的制造地之一，在采購(gòu)方面，這一點(diǎn)不會(huì)改變。”中國(guó)美國(guó)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)何邁可表示。

　　跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)繼續(xù)增長(zhǎng)背后，除了國(guó)內(nèi)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)仍在，行業(yè)出現(xiàn)了另一些新趨勢(shì)，據(jù)支付平臺(tái)PayPal介紹，商戶(hù)逐漸傾向于多市場(chǎng)和多渠道經(jīng)營(yíng)，此外，以《黑神話(huà)·悟空》為代表的游戲等虛擬交易有了興起之勢(shì)。

　　多市場(chǎng)布局

　　“ ‘貨要賣(mài)到哪個(gè)市場(chǎng)去’過(guò)去是很容易回答的問(wèn)題，我們可能有一大半客戶(hù)的第一個(gè)市場(chǎng)都是美國(guó)，但今天這個(gè)問(wèn)題有了多種答案。美國(guó)依然是中國(guó)商戶(hù)出海最重要、最大的市場(chǎng)，歐盟、中東、拉丁美洲則越來(lái)越多成為商戶(hù)的選擇。” PayPal全球高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官邱寒表示。

　　“中東、南美、東南亞市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的熱門(mén)目的地，主要因素包括市場(chǎng)增長(zhǎng)快、政策風(fēng)險(xiǎn)也可能較小，而且基礎(chǔ)不算太薄弱。以中東為例，歐美企業(yè)較早進(jìn)入，電商在2013年左右開(kāi)始逐漸爆發(fā)，隨后引起很多國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)注，國(guó)內(nèi)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者則在2015年左右開(kāi)始進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并持續(xù)布局�！币幻�關(guān)注海外科技領(lǐng)域的投資人告訴記者。另有為電商直播提供云服務(wù)的廠(chǎng)商告訴記者，國(guó)內(nèi)企業(yè)較早進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，相較之下，東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈、市場(chǎng)較成熟，中東市場(chǎng)的特點(diǎn)則是客戶(hù)支付能力較強(qiáng)。

　　PayPal中國(guó)區(qū)高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)蘇磊告訴記者，不同海外市場(chǎng)中，墨西哥等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)如美國(guó)、歐洲用戶(hù)在線(xiàn)比例則較低。在國(guó)內(nèi)，40%~50%的商品零售通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行，歐美市場(chǎng)這一比例最高只有20%，有的在10%或10%以下，從這個(gè)角度看，歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)空間仍足夠。

　　從品類(lèi)上看，新趨勢(shì)則是服務(wù)貿(mào)易增長(zhǎng)。邱寒表示，服務(wù)貿(mào)易包括數(shù)字化、虛擬化產(chǎn)品。其中，直播、短劇領(lǐng)域的增長(zhǎng)還未形成有統(tǒng)計(jì)意義的大基數(shù)數(shù)據(jù)，僅從近段時(shí)間的增長(zhǎng)率看，可能“高得嚇人”，《黑神話(huà)·悟空》則在全球成為現(xiàn)象級(jí)游戲。

　　虛擬產(chǎn)品交易增多給支付環(huán)節(jié)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。蘇磊表示，傳統(tǒng)外貿(mào)一般是實(shí)物類(lèi)出口，一般發(fā)貨周期7~14天，數(shù)字服務(wù)則是即時(shí)交付，資金馬上就到中國(guó)商戶(hù)賬戶(hù)里，更易受到欺詐攻擊，支付方需要根據(jù)行業(yè)特性與商戶(hù)制定風(fēng)控策略來(lái)確保資金來(lái)源安全。

　　行業(yè)持續(xù)調(diào)整

　　跨境電商整體進(jìn)出口數(shù)據(jù)仍維持增長(zhǎng)，水面之下，一些深層調(diào)整則仍在繼續(xù)。

　　2020年，跨境電商火熱，吸引商家大量上架產(chǎn)品鋪貨。隨后因一些賣(mài)家出現(xiàn)操縱評(píng)論、向消費(fèi)者索要虛假評(píng)論等違規(guī)行為，亞馬遜掀起“封號(hào)潮”。2021年9月，亞馬遜稱(chēng)已整頓關(guān)停了約600個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)售權(quán)限，涉及約3000個(gè)賣(mài)家賬戶(hù)。2022年，一些商家開(kāi)始擺脫大平臺(tái)的約束，轉(zhuǎn)向做電商獨(dú)立站，但業(yè)內(nèi)很快發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站引流成本較高，并非所有人都能玩得動(dòng)。2022年，因違反使用規(guī)則，一些賣(mài)家還被支付平臺(tái)凍結(jié)賬戶(hù)或劃扣資金。

　　經(jīng)歷合規(guī)風(fēng)波，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，跨境電商商家逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)和規(guī)范運(yùn)營(yíng)，同時(shí)布局多平臺(tái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

　　“我們觀察到疫情期間國(guó)內(nèi)賣(mài)家更多采用鋪貨方式，也就是較簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨方式。而后續(xù)單純利用中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單鋪貨的商戶(hù)在持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中難以獲得優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多商家開(kāi)始進(jìn)行品牌化，在運(yùn)營(yíng)合規(guī)化、精細(xì)化等方面下功夫�！碧K磊告訴記者，以前簡(jiǎn)單粗暴買(mǎi)流量的方式已無(wú)法滿(mǎn)足海外消費(fèi)者需求，現(xiàn)在跨境電商商家需要保證產(chǎn)品力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付流程需符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)習(xí)慣。合規(guī)方面，國(guó)內(nèi)商戶(hù)進(jìn)入更多海外市場(chǎng)，商戶(hù)沖量快，易成為各地重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，但整體而言商戶(hù)合規(guī)意識(shí)已比前兩年增強(qiáng)不少，包括建立品牌、商標(biāo)，以及重視當(dāng)?shù)睾弦?guī)運(yùn)營(yíng)，在稅務(wù)、法務(wù)方面有明顯進(jìn)步。

　　“我們觀察到兩個(gè)明顯的方向，一是多市場(chǎng)布局有助于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，二是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)特別是開(kāi)發(fā)獨(dú)特、有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品獲得更高利潤(rùn)空間�！� 邱寒表示。

　　對(duì)比不同渠道，3D打印跨境電商Elegoo副總裁王冰冰告訴記者，亞馬遜傭金比例較高，獨(dú)立站成本相比之下有約8~10個(gè)點(diǎn)的空間可讓利用戶(hù)，兩者存在相應(yīng)價(jià)差。公司還在布局D2C(直接面向消費(fèi)者)，該渠道的好處是商家可擁有用戶(hù)數(shù)據(jù)，便于做深度運(yùn)營(yíng)并拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期、展示品牌，弱點(diǎn)則是相比亞馬遜等成熟渠道缺少天然流量加持。D2C占公司GMV(商品交易總額)比例已從2020年的百分比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)至目前的20%~25%。

　　調(diào)整中的跨境電商行業(yè)，一些上市公司或明星企業(yè)的境況也出現(xiàn)分化，廠(chǎng)商擺脫此前行業(yè)合規(guī)整治影響、抓住新趨勢(shì)的進(jìn)程并不一致。

　　初代跨境電商頭部“華南城四少”中，受亞馬遜“封號(hào)潮”影響，*ST有樹(shù)2021年、2022年、2023年和今年上半年均虧損，近期公司已進(jìn)入預(yù)重整程序；正在沖刺港股上市的傲基科技在亞馬遜之外則增加了沃爾瑪、Wayfair等渠道，2023年公司收入86.8億元，同比增加22.3%，凈利潤(rùn)同比翻倍，已從亞馬遜事件中有所反彈；賽維時(shí)代2021年、2022年凈利潤(rùn)均錄得同比下降，2023年和今年上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，公司財(cái)報(bào)稱(chēng)在亞馬遜之外今年已增加對(duì)Temu、TikTok等平臺(tái)的投入力度，并加大品牌孵化力度。

　　其他跨境電商企業(yè)中，樂(lè)歌股份去年?duì)I收39.02億元，同比增加21.61%，凈利潤(rùn)6.34億元，同比增加189.72%，但因去年1月出售海外倉(cāng)產(chǎn)生較大的處置收益，基數(shù)較大，今年上半年凈利潤(rùn)同比下降了63.86%。安克創(chuàng)新去年?duì)I收、凈利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)，今年上半年繼續(xù)增長(zhǎng)，上半年在亞馬遜之外的第三方平臺(tái)收入同比增長(zhǎng)超六成。