“文化餡”中秋月餅受捧 熱門IP加傳統(tǒng)底蘊(yùn)引力足

　　中新社杭州9月15日電 (鮑夢妮)“太火爆了，已經(jīng)賣完了�！彪m距離中秋節(jié)還有兩天，但在浙江杭州，良渚博物院與當(dāng)?shù)乩献痔枴爸�味觀”推出的聯(lián)名款“知味良月”中秋月餅卻已近賣光“下線”。

　　內(nèi)圓外方的禮盒造型同良渚玉琮王相似。輕輕點(diǎn)亮內(nèi)置燈帶，禮盒化身跑馬燈，流光溢彩地展示出五千多年前的良渚先民、一千多年前的宋朝人，以及近代、現(xiàn)代人們的生活場景。該款月餅上的圖案則來自玉鳥、玉鳳、玉鹿等與玉器相關(guān)的瑞獸形象，口味有龍井柚子、海鹽生椰拿鐵、黑椒牛肉等。

　　“節(jié)禮是文化傳播的載體。消費(fèi)者將月餅贈送給親朋好友，同時也推廣了良渚文化。”杭州良渚玉文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理盧怡穎介紹，良渚博物院已連續(xù)四年推出月餅禮盒。今年單從博物院的銷售渠道計(jì)算，該禮盒就已賣出千盒左右，而作為主要銷售渠道的知味觀方面介紹，今年聯(lián)名禮盒的銷量較往年有所上升。

　　眼下，博物館依托文化IP與商家聯(lián)動推出月餅產(chǎn)品在各地已是潮流。例如蘇州博物館、三星堆博物館、廣東省博物館等，均將館藏文物圖案印于月餅之上。據(jù)某電商平臺蘇州博物館旗艦店銷售記錄顯示，24小時內(nèi)已有超過500位消費(fèi)者購買其月餅產(chǎn)品。

　　體現(xiàn)文化底蘊(yùn)或傳統(tǒng)文化的“文化餡”月餅，是當(dāng)下月餅消費(fèi)市場的寵兒。代表鄉(xiāng)土文化的老式月餅也是代表。

　　自立秋以來，在杭州臨平區(qū)塘棲百匠省級非遺工坊，炒芝麻的香味每天都從土灶中飄來。在貧窮的年代，買月餅過中秋是一件奢侈的事，當(dāng)?shù)孛癖娋陀眉扔惺巢淖灾仆猎钤嘛灐�—用石磨將谷物磨成粉末用來制作餅皮，以自種的芝麻、冬瓜、南瓜等為餡料，通過土灶蒸煮或烘烤完成。

　　“‘土得掉渣’是土灶月餅的特色，這正是我小時候吃的月餅�！狈掂l(xiāng)傳承這門手藝的“90后”顧靈嬌介紹，在保留傳統(tǒng)制作工藝的基礎(chǔ)上，她與團(tuán)隊(duì)改進(jìn)包裝，設(shè)計(jì)了中國十二生肖、十二時辰的圖案，讓土灶月餅“文化味”更濃。今年該工坊已銷售月餅超100萬枚。

　　除“老底子”文化外，熱門新文化IP亦在月餅身上紛紛亮相，銷售情況也較為可觀。

　　前不久，稻香村攜手風(fēng)靡全球的游戲《黑神話：悟空》，推出“齊天攬?jiān)隆倍Y盒。其采用3D技術(shù)建模，惟妙惟肖地還原游戲角色。稻香村集團(tuán)副總裁、營銷中心總經(jīng)理周立源曾表示，“在預(yù)售階段，來自經(jīng)銷商、線上店鋪的訂單就已經(jīng)讓我們的工廠忙不過來了。”

　　目前，其官方渠道顯示該禮盒已售罄。早在預(yù)售期就下單的《黑神話：悟空》玩家丁木在品嘗完月餅后，小心地收好禮盒包裝及附贈的明信片。“我其實(shí)不愛吃月餅�？谖妒裁吹牟恢匾�，看中的是它提供的情緒價值�！倍∧菊f。

　　這并不是個例。此前，融合哈利波特、小黃人等外國文化形象的月餅也曾在中國市場引起消費(fèi)者熱議、搶購。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察研究報(bào)告》指出，隨著直播電商、外貿(mào)出口、品牌定制、跨界聯(lián)動等新趨勢的出現(xiàn)，中國月餅市場迎來新增長點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年中國月餅市場規(guī)模有望增至332.8億元人民幣。

　　在浙江省社會科學(xué)院文化研究所副研究員張秀梅看來，文化IP與月餅聯(lián)名是文化賦能傳統(tǒng)食品發(fā)展的一個充滿創(chuàng)意與智慧的做法。傳統(tǒng)食品本身也蘊(yùn)含著豐富的文化元素，而與對年輕人更具吸引力的文化IP的聯(lián)動，可以打破傳統(tǒng)食品的固有形象，創(chuàng)造出既符合現(xiàn)代審美又蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的新產(chǎn)品。

　　“當(dāng)然，這是需要綜合考慮多方面因素的復(fù)雜過程。我們需要在保護(hù)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的完整性和獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，注重文化的現(xiàn)代解讀和創(chuàng)新表達(dá)，確保文化賦能的準(zhǔn)確性和有效性，以免產(chǎn)生文化誤解或削弱品牌形象。”張秀梅說。(完)